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Datos: 20 razones para utilizar los datos de los usuarios en las organizaciones culturales

Raúl Ramos

Por

11 Sep 2013

¿Está la clave en los datos?

Si estás pensando en adquirir un sistema de ticketing con CRM para ampliar los datos que tienes de tus usuarios o simplemente quieres saber más sobre este tema, quizás este artículo te interese.  Cambiar de sistema de ticketing ya es de por sí un proceso complejo y si encima lo que se intenta es cambiar la forma en que utilizamos los datos del usuario mediante un CRM todavía más.

Datos

Es un paso difícil de liderar y conviene tener toda la información y los beneficios reales que reportará a la organización muy a mano. ¿Los beneficios reales?

Hace exactamente 20 años, un señor excepcional originario de Gales llamado Roger Tomlinson escribió un libro sobre ticketing, marketing y CRM titulado Boxing Clever. Hablaba de cómo las organizaciones culturales británicas no podrían permitirse continuar comunicándose y relacionándose con su público de la forma que venían haciendo: Invasivamente, masivamente, sin pedir permiso y a base de interrupciones.

Ni las organizaciones ni los usuarios lo soportarían en el medio plazo.  Hoy Roger dirige The Ticketing Institute desde Cambridge y es uno de los expertos más importantes sobre Ticketing, CRM y marketing cultural.

Entendió algo importantísimo. Vio cómo otros sectores fomentaban tanto la captación de sus usuarios, como la “fidelización” de los mismos. Y sólo se puede fidelizar si se dispone de los datos y el permiso para contactar con los usuarios.

Hasta ese entonces, la actividad de marketing de los espacios culturales “finalizaba con la compra de la entrada”. Una vez se vendía, a otra cosa, mariposa. El ciclo se repetía una y otra vez: se promovía una actividad artística por los canales que cada organización tuviera a su alcance, principalmente publicidad, relaciones públicas, prensa, cartelería, etc. y se iban vendiendo entradas y sucediendo las promociones a medida que avanzaba la venta anticipada. Una vez la actividad cesaba, fin de la campaña y a por la siguiente actividad del programa artístico. Conocimiento del usuario año tras año: muy poco o ninguno.

Tomlinson vislumbró que ese ciclo estaba a punto de cambiar para ser justo al revés. Una buena parte del marketing  estará centrado en fomentar la lealtad de los usuarios y por tanto, “comienza con la venta de la entrada”, muy al contrario de finalizar con la misma. Las organizaciones culturales, pequeñas y grandes no podrán gastar tantos recursos para captar la atención de los usuarios con marketing masivo.  Ahora y en el futuro.

Una década más tarde , el bueno de Roger, se unió a otro gestor australiano, Tim Roberts y publicaron una edición revisada de aquel Boxing Clever, titulada Full House: Turning data into Audiences y ahí nos dejó 20 buenas razones para usar los datos de los usuarios en las organizaciones culturales. Pensad en cada una con detenimiento, pensad en vuestra organización y disfrutadlas:

20 RAZONES PARA UTILIZAR LOS DATOS DE LOS USUARIOS (extracto de la primera edición de FULL HOUSE: Turning Data into Audiences © Roger Tomlinson & Tim Roberts)

  1. Utilizar la información disponible para proveer mejor servicio en todos los puntos de contacto con el público
  2. Analizar picos de venta para manejar mejor el servicio al usuario y la adecuada ubicación del personal
  3. Hacer seguimiento del feedback de los usuarios capturado por el personal en contacto con el público
  4. Identificar y distinguir segmentos de público basados en características demográficas y de comportamiento
  5. Confeccionar a medida las acciones y los mensajes de marketing
  6. Ahorrar costes de marketing segmentando y dirigiéndote a los usuarios más valiosos cumpliendo con los standards para envíos masivos
  7. Comparar públicos entre eventos y espacios  y utilizar esta información para ventas o programación cruzada
  8. Utilizar los datos del usuario ajustados a las leyes de privacidad
  9. Gestionar y monitorizar la respuesta de campañas por correo postal y de email
  10. Hacer seguimiento del resultado de la actividad de marketing y realizar análisis post-campaña
  11. Pronosticar mejor ventas y recibir alertas por adelantado de eventos con baja venta contra los objetivos anticipados
  12. Crear informes detallados para la planificación e investigación de marketing
  13. Poder usar herramientas de perfiles geodemográficos para medir el potencial y nivel de penetración de nuestra actividad de marketing
  14. Poder realizar análisis en el tiempo para definir nuestras zonas de influencia actuales y potenciales
  15. Presentar de forma convincente nuestro alcance geográfico e impactos a instituciones y fundaciones
  16. Comprender mejor las variables de comportamiento de compra: cercanía en el tiempo, frecuencia y valor monetario (rFM) de todas las personas que componen nuestro público potencial para una efectiva gestión de la relación con ellos (CRM)
  17. Calcular mejor la “fuga de espectadores” y crear tácticas para manejarlo
  18. Posibilidad de hacer seguimiento a los usuarios que vienen por primera vez  (first-time attenders)y los  que hace tiempo que no nos visitan (lapsed attenders)
  19.  Analizar mejor la rentabilidad de los tickets y el aforo no vendido para manejar escalas de precios y maximizar ingresos
  20.  Hacer minería de datos para potenciales grupos, amigos, abonados y donantes, basándonos en transacciones de alto valor, lealtad y frecuencia de asistencia

Además de ser un libro interesantísimo, contamos con la gran noticia de que Fundación Autor lo ha editado en español en una versión actualizada recientemente. bajo el título “Aforo Completo”.  Os lo recomendamos desde Asimétrica una vez más.

Imagen: DATABASE at Postmasters, March 2009 por Michael Mandiberg / CC BY-SA

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