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5 consejos para la gestión efectiva de programas de lealtad en museos

Bruno Fernández

Por

01 Feb 2013

La forma en la que un Museo se relaciona con su público forma parte de su razón de ser, y es responsable de la consecución exitosa de gran parte de sus objetivos.

Definir y aplicar estrategias de desarrollo, captación y fidelización de públicos, resulta imprescindible para que la sociedad se implique activamente con dichas entidades en su funcionamiento  y sostenibilidad.

Hazte Amigo de un Museo

Los esquemas de lealtad se configuran como un instrumento efectivo, a través del cual articular el compromiso y las vinculaciones más cercanas e intensas entre el Museo, sus visitantes y usuarios.

En este post ofrecemos una serie de recomendaciones prácticas, que pretenden ser útiles a la hora de definir y dar valor a un buen programa de lealtad en un Museo:

1 Invite a acudir y haga llamadas a la acción y a la participación del público.

Gran parte de nuestro público potencial no nos conoce, ni mucho menos sabe cómo puede relacionarse o vincularse con nuestro Museo.

La vivencia experiencial en primera persona interactuando con el Museo, es una de las mejores tarjetas de presentación que pueda haber.  Para ello hay que promover el acercamiento del Museo a su entorno dando oportunidades a este para relacionarse e implicarse. Este proceso forma parte de la captación de información y datos de público potencial[1], que nos serán muy útiles para poder dirigirnos a ellos dándonos a conocer, y proponiendo esquemas de lealtad adecuados a sus intereses.

En este ámbito querría destacar la experiencia llevada a cabo por el Museo Blau, Museo de Ciencias Naturales de Barcelona. A través de un concurso para dar nombre a uno de sus símbolos y piezas más representativas, una gran ballena que preside su principal vestíbulo, han participado más de 6.000 votantes y se han realizado 850 propuestas. Los datos captados a través de esta actividad serán sin duda una buena base, para establecer una estrategia de conocimiento mutuo que posibilite estrechar vínculos

2 Adapte sus fórmulas de vinculación al perfil y necesidades del público usuario objetivo.

Conocer la tipología de usuarios que acude al museo, y sus comportamientos y necesidades, así como definir las del que nos gustaría que acudiese, determinará los diferentes modelos de fidelización a ofrecer. Las vías de acercamiento y de conexión con nuestro público tendrán que ajustarse a sus pautas de uso, hábitos de consumo y gustos. Los beneficios asociados a la pertenencia a un esquema de lealtad deberán enriquecer su experiencia y serles útiles, en la medida en que aporten valor a la misma, teniendo en cuenta todo el recorrido del usuario de instalaciones y servicios[2]. Asimismo, deberán ser fórmulas escaladas y proporcionadas, que permitan estrechar vínculos y compromisos ofreciendo beneficios graduados asociados en la misma medida.

La frecuencia y carácter reciente de la visita[3], el número de personas que la realizan y la relación que existe entre ellas (familiar, afinidad, social-corporativo…), la procedencia del visitante (a través de modelos de proximidad) o el tipo de uso y valoración que hace de las instalaciones y servicios, son algunas de las variables, que será conveniente tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de fidelización de público. Una experiencia que puede servir para ilustrar en este ámbito es el modelo seguido en el Center of Science and Industry en Colombus, Ohio a través de diferentes tipologías de membresía en función de modelos familiares.

3 Ofrezca modelos flexibles que permitan al asociado personalizar su afiliación y asignar sus recursos conforme a sus intereses y necesidades.

Cada persona tiene intereses particulares diferentes por los que vincularse a un Museo. Debemos ser capaces dentro de las posibilidades de acción del Museo,  de personalizar y adaptar las vías de fidelización en función de áreas de interés, dando oportunidades de complementariedad y simultaneidad.

Evite los esquemas rígidos ofreciendo opciones que contemplen la adaptabilidad, teniendo en cuenta en mayor o menor medida el componente emocional, social, filantrópico, intelectual, lúdico o familiar[4], así como la especialización y sofisticación de las experiencias asociadas a beneficios en áreas concretas de contenidos y conocimientos. Un ejemplo en este ámbito es la que ofrece el Whitney Museum of American Art en  Nueva York a través de  opciones de afiliación personalizada a la carta .

La flexibilidad y libertad a la hora de elegir por parte del usuario, permitirá establecer una relación con el mismo más cercana y personal, que pretende en última instancia apelar a una afiliación más emocional que a otra basada meramente en costes racionales.

4 Proporcione entornos sociales a los miembros de los esquemas de lealtad, para que interactúen entre ellos, no sólo es el museo, es la gente afín en intereses con las que me relaciono.

Una de las motivaciones que el público tiene a la hora de adscribirse a un esquema de lealtad museístico es el de pertenencia a una comunidad, o el de afinidad de intereses con otras personas. El elemento y componente de relaciones sociales y de interacción entre visitantes debe formar parte destacada de la estrategia de fidelización de públicos. Todo aquello que cree comunidad en torno al Museo redundará directamente en un mayor valor de la experiencia del usuario, y por tanto potenciará el atractivo a la hora de vincularse al mismo. Espacios especialmente habilitados para socios, actividades en torno a grupos de aprendizaje y áreas de interés específicas, como es el caso del Museum of Fine Arts de Boston a través de grupos de afinidad, en los que se crean entornos de vinculación más estrecha con el Museo en torno a áreas temáticas especializadas. Se trata en definitiva de que la acción cultural que el Museo emprenda esté coordinada e incluida en el ámbito de los esquemas de lealtad.

5 Evalúe de manera continuada su esquema de lealtad y dé valor a las estrategias que permitan la renovación de vínculos.

La relación de lealtad con el museo persigue por parte de éste, la permanencia de dicho vínculo en el tiempo. El haber conseguido lo más difícil, establecer la fidelización,  no implica bajar la guardia a la hora de fomentar la renovación de dicha relación. Ello determina por parte del Museo, de una labor constante de evaluación y supervisión para la mejora, y de aplicar estrategias dirigidas a favorecer la duración de dicha pertenencia al esquema de lealtad. El coste asociado para conseguir la renovación siempre será menor que el de captación de un nuevo usuario, y las fórmulas a utilizar abarcan desde el establecer acciones, y canales específicos a través del CRM[5] dirigidos específicamente a tal fin hasta el ofrecer opciones más amplias en el tiempo que los periodos anuales de membresía habituales  como es el caso del Canada Science and Tecnologhy Museum de Ottawa.

Este post ha sido escrito por Bruno Fernández Blanco consultor asociado de Asimétrica. Bruno impartirá en 2013 varios talleres específicos de buenas prácticas en programas de lealtad para museos. Si te interesa ponte en contacto con nosotros aquí.

Imagen por FEAM.mfsoro Federación Española de Amigos de los Museos


[1] Si te interesa este tema puedes consultar el artículo de Beth Aplin Identificando las perlas en el número 3 de Conectando Audiencias.

[2]  Te recomendamos que leas La tarjeta de lealtad del Chapter: una idea originaria de los supermercados de Carol Jones en el número 6 de Conectando Audiencias.

[3] Puedes saber más de medición de la frecuencia en la asistencia consultando los recursos de Stuart Nicole. Ver vídeo de su ponencia en la Conferencia de Marketing de las artes. Consulta sus artículos Confía en mi: soy de marketing en los números 6 y  7 de Conectando Audiencias.

[4] Te recomendamos que leas el artículo de Sarah Briggs ¿Por qué visitan nuestros museos? En el número 7 de Conectando Audiencias.

[5] Para saber más sobre CRM te recomendamos el artículo de Roger Tomlinson Anónima o personal: ¿cómo quieres que sea tu relación con las personas? En el primer número de Conectando Audiencias

 

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