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Conclusiones de la III Conferencia de Marketing de las Artes: ¡Colaboremos!

Robert Muro

Por

31 Oct 2013

La tercera Conferencia de Marketing de las Artes, 2013, comienza con horario casi teutón. Nunca hubiera imaginado que el largo brazo de Ángela Merkel llegara en su influencia hasta las agujas del tiempo.

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El día es amable, de otoño guapo, la temperatura perfecta. Qué bien para los hombres y mujeres que vienen del frío, del norte. Qué bien que el día permita disfrutar de este maravilloso entorno que es el Museo Lázaro Galdiano, que como cada año nos acoge dándonos lo mejor de su equipo y de sus instalaciones. Qué bien encontrarse de nuevo con alguna gente con la que nos vemos en directo en la Conferencia.

170 bravos y bravas configuran la tribu este año. A todos les une la preocupación por hacer mejor su trabajo de marketing al servicio de las Artes. Tras la conferencia preguntaremos si se ha logrado el objetivo.

Raúl Ramos -atuendo informal-, socio director de ASIMETRICA y nervio impulsor de la Conferencia, comienza narrando lo que se va a abordar. Como todos imaginan, la Conferencia (que este año se ha hecho también en Chile y Argentina), es el punto de inflexión de la recuperación del peso específico de Raúl medido en kilos: cuando acaben los viajes y la entrega energética a esta tarea podrá descansar, un poco al menos. Nos cuenta que Shelley Bernstein no podrá venir. Está mal echar la culpa a los americanos, porque suena casi a excusa, pero es verdad. Con la gresca con el Tea Party los gastos exteriores se congelaron y con ellos la contribución de la embajada a la conferencia en forma de participación de Shelley. Nos cuenta, también, ese montón de cosas que permiten que un encuentro de este tipo funcione. ¿Colaboramos?

Luego le da la palabra a Robert Muro, su socio, que cuenta a todos lo que piensan  en Asimetrica del momento al que se enfrenta el marketing de las Artes, y el marco en que ellos piensan que debe desenvolverse en el futuro. Si hubiera que resumir mucho podría decirse que quienes nos dedicamos al MKG debemos recordar permanentemente que nuestra acción está destinada prioritariamente a proporcionar valor a los ciudadanos; recordar la responsabilidad  que tenemos en defender el arte como transformador social y su relevancia para la vida de los ciudadanos. Menciona que empieza a ser necesario que el marketing se dote de criterios éticos en su funcionamiento. Lo exige su responsabilidad social. Lee bien, pero, a ver si Robert nos cuenta algo sin leer.

Alice Walton, la primera ponente, vestido verde largo y rubia, nos habla de una preciosa y estimulante experiencia, Universe of sound: llevando al público al corazón de una orquesta. Nos cuenta las barreras habituales en el mundo de las orquestas, que nos “suenan”: sus públicos, no están fijos, ofrecen una excelente falta de interactividad, y prefieren el esmoquin al vaquero… Frente a esto ellos optan por emplear la tecnología digital para involucrar al público. Su espacio natural de encuentro con los públicos es ahora on line. Con Play Orchestra entendemos lo importante que es sentarnos en las cajas de sonido porque si lo hacemos todos al mismo tiempo podemos extraerles una bella melodía colectiva y hacernos músicos. Interactivdad e inmersión son sus palabras clave. Otro proyecto que nos cuenta parte de grabar el trabajo de una orquesta con 37 cámaras, y separar cada cuerda instrumental para ofrecer participación, interacción a los públicos. Su propuesta de llevar a través de un camión el trabajo orquestal incluso a espacios rurales me recuerda aquí a la compañía Los Dedae, de Chevy Muraday, que lleva la danza de vanguardia a los más lejanos rincones populares. Estimulante la intervención de Alice.

Tras ella, se proyectan unos vídeos en que se recogen respuestas de quince profesionales a preguntas sobre el tema de la colaboración. Vídeos que iremos viendo estos días.

Thomas Demidoff, (qué voz de actor tiene este hombre:¿cómo lo dejaron escapar de la radio en Dinamarca?) en su primer viaje a España parece que lleva viniendo de vacaciones toda su vida.  No han visto a su hijo, pero es precioso… y muy chiquitín. También es su primer viaje a España. Seguro que es de los que más aprovecha el sol y el calor. Thomas empieza su intervención con las mangas remangadas, como indicando que hay que trabajar. New Music: new audiences es su territorio y consiste en coordinar esfuerzos en 20 países europeos de organizaciones y conjuntos musicales contemporáneos. Nos dice que las artes tradicionales han de bajar del pedestal y aceptar que compiten con otras muchas ofertas. Nos dice que la conclusión del trabajo hecho hasta aquí es que hay que cambiar la forma y el formato artístico de los conciertos.  No nos dice cuál es esa forma. Él dice que hasta el año que viene no se decide. Yo pienso que lo que quiere es volver al sol y al calor en la 4ª conferencia. Alinearse con los tiempos, huir de la rigidez para encontrarse con la audiencia, hacer cosas divertidas y convertir cada ocasión en un evento. Thomas nos dice que su sueño es encontrar la piedra filosofal, perdón, crear el manual de casos de éxito, de qué hacer y que no hacer. Y mientras, se muestra orgulloso de haber mediado en que las orquestas hayan salido de su soledad.

Las dos intervenciones me recuerdan mucho a Ara Malikian, a quien vi en el Auditorio Nacional hace apenas un mes. Un recuerdo que me volverá a visitar cuando intervenga Félix Alcaraz.

Cierra la primera mañana, Clare Cooper –pantalón amplio negro, camisa oro viejo, pelo plateado- para hablarnos de Mission Models Money, una intervención que nos cuenta que su tarea consiste en ayudar a quienes trabajan en las Artes a que sean mas resistentes, Resilientes, un término que no será la primera vez que aparezca. No podemos hacer demasiado si somos demasiados pocos y estamos demasiados solos. Y pone en juego para ello cuestiones relacionadas con la misión de la organización, pero también relacionadas con objetivos trascendentes habitualmente tenidos por lejanos a las artes, cuales son el medio ambiente y la sostenibilidad entendida desde espacios no solamente económicos. Pensar en el arte de una forma diferente para cambiar el mundo.

No estuve en la comida rica que este año cada cual había de rastrear entre los muchos y buenos restaurantes de la zona.

Por la tarde una catarata de experiencias nos recibe en el auditorio.

Félix Alcaraz, de la Orquesta y Coros nacionales de España, el primer ponente, viene de precioso traje negro, ya era hora, que esto parece poco serio, y había que poner una nota formal. Félix hace una estupenda intervención marco que ayuda a entender la actividad de marketing que tan seriamente está asumiendo el INAEM. Me gusta cuando nos muestra la imagen de un cochazo y añade el mensaje de que este no es para jóvenes.  Porque, dice, no podemos crear nuevos públicos sin nuevos productos. Y nos habla brevemente de aquello en que están trabajando: conectar los mecanismos de nuevos públicos con los de fidelización; diseñar experiencias conectadas que favorezcan el trasvase de públicos; desarrollar la idea de recorrido no rígido…

Le sigue el buen Quim Aloy, que con humor afirma que su presencia en esta conferencia ha de considerarse un error de la organización. Nunca un error fue tan acertado, Quim. Se le había pedido una exposición breve de experiencias colaborativas y buenas prácticas en Cataluña. Algunos de los nombres de los programas ilustran sobre el contenido de su exposición: Opera a secundaria. Tots dansen, Apropra cultura, Cinema en curs…  Siempre con varias patas ese banco: públicas de todo tipo, empresas y sobre todo asociaciones y destinatarios. Los destinatarios como agentes activos y beneficiarios al mismo tiempo. Recordemos el Centre d’Art La Palmera y su trabajo con colectivos especiales: Iluminando las sombras. Assassinats en Atrium de Viladecans: ¿Jaume Antich asesinado¡¡¡¡ Además de todo lo que sabe, Quim es un historiador que dedica una parte importante de su vida a recuperar la Memoria Histórica en Manresa. Su metáfora colaborativa con las collas de castellers permanecerá como una de las imágenes de esta tercera conferencia. Colaboremos para mejorar, compartir, enriquecernos…, y para ser cuestionados por terceros. Y propone que en vez de pregunta ¿Colaboramos?, conjuguemos el imperativo suave: Colaboremos.

Diego Romón es una fiera, bueno, un fiera que con esa voz de toque cazallesco y la corbata nigeriana parece mucho más joven. No es broma. Nos cuenta la niña de sus ojos, la aplicación Miramusei, realizada por primera vez para el Museo Lázaro Galdiano, precisamente. Su tesis al comenzar era cómo sacar provecho para el arte y  para el usuario a través del smartphone. Nos habla de sus errores –pocos: me quedo con el de no pensar a lo grande. Dijo: quien hace algo grande es grande-, y de sus aciertos. Me quedo con los de superar la barrera de la frivolidad, y de haber logrado una potente amigabilidad y usabilidad en su aplicación.

Un conjunto de experiencias verdaderamente relevante. Schumacker decía aquello de lo pequeño es hermoso: este conjunto de perlas configuran algo bellísimo y extraordinariamente sugeridor, estimulador para nuestro día a día.

Termina la tarde Leo Sharrock, rubio aunque haya dudas de lejos, también trajeado. Le toca la hora dura, la verdad, tras un día con tanta información. Es responsable de estrategia de datos y búsqueda de audiencias: todo una denominación y declaración de principios. Nos plantea los datos como herramientas al servicio del cambio. Los datos ayudan a las organizaciones a contextualizar su actividad, a mejorar su rendimiento. Es él quien vuelve a emplear el término resiliencia. Los datos, los big data para entender mejor el comportamiento de los usuarios.

Y tras el cierre todos a El Sol de York. ¿Todos? Todos no: una pequeña aldea gala permanece resistiendo a la ocupación romana. Se me ha ido la pinza: Todos no, algunos se perdieron por Madrid. No saben lo que se perdieron. Allí en El Sol, nos espera Javier Ortiz, su gerente, que nos acoge y nos ofrece calidez y calidad. Absolut nos ofrece la posibilidad de conversar con una copa en la mano, y disfrutamos de conversación, algo de picar y buena compañía. Coca-Cola aporta el agua y la gaseosa fresca.

El martes, a primera hora, tras una exposición de las virtudes de Spektrix, patrocinador de la conferencia, nos encontramos con tres breveponentes, Elena Hernando, Patrick Alfaya y Fernando Sánchez Cabezudo, quienes nos introducen en sus experiencias profesionales desde la perspectiva del colaboracionismo (bueno, de la colaboración). Veremos con ellos, cómo la colaboración amplia público, abarata costes, refuerza el papel de la cultura y el arte en tiempos de difíciles.

Elena nos cuenta, con la grandeza de su humildad, los numerosos asuntos colaborativos en que se encuentran. Me quedo con el que llevan adelante con otros cuatro museos madrileños con los que han puesto en valor un montón de aspectos comunes. Me quedo con lo que no dice, su enorme capacidad de promover la colaboración interna, en su organización, y externa, con otras muchas.

Patrick, nos introduce en el mundo de la Quincena Musical Donostiarra, una institución que rejuvenece buscando colaboración con públicos, con la participación de artistas locales, con la apertura a compañeros de viaje y de producción. Me hace ver lo importante que es el factor humano en la colaboración cuando nos cuenta el desarrollo fácil de los acuerdos de producción con El Escorial, mediante Jorge Culla, que dirige con mano tendida Teatros del Canal y el propio auditorio de El Escorial.

Al acabar, pienso -y creo que Raúl también- que empezamos a tener en España un banquillo de una enorme calidad y que en el futuro y en todos los escenarios que pueda promover ASIMETRICA, podemos contar con muchos expertos de absoluta confianza y seguridad. Y pienso, también, que convertidas en catálogo las experiencias mostradas en estos dos días, podrían configurar un material de ayuda de primera división cultural.

Chris Palmer, que él y dios me perdonen si hay ofensa en ello, me parece físicamente un personaje tan feliz como shakespereano, con presencia escénica y discurso dramatúrgicamente bien construido. De su intervención sacaremos un montón de ideas prácticas de cómo emplear el Aforo libre de los teatros, que no sea regalando, sin más, las entradas. Test Drive es un programa que saca el máximo partido al aforo libre –no vendido- de los teatros y lo convierte en herramienta de comunicación, captación y creación de públicos. Y Chris nos muestra cifras con las que certifica que eso es así. La invitación como inversión de futuro. Me gusta la expresión “retorno a largo plazo”, frente a las urgencias habituales. Me gusta que su escalera de la fidelidad empiece dando, no pidiendo esfuerzos, poniéndolo fácil. Y siento que su intervención tiene mucho porvenir entre nosotros.

Javier Ibacache, director del Centro Gabriela Mistral de Chile, un hombre discreto por fuera y explosivo por dentro. Transmite que para él los públicos no son solamente los destinatarios de su acción sino que escucharlos, y darles poder forma parte esencial de  la filosofía del GAM. Es la esencia de la colaboración con los públicos. Una plataforma para que las masas comunitarias puedan expresar sus necesidades. Javier nos dice que la fidelización es una estrategia de participación. (pausa para comprender mejor la frase). Nos cuenta cosas sueltas muy relevantes, como quien no quiere la cosa: que las organizaciones que reciben ayuda han de presentar balance de su gestión y de sus resultados que la justifique; nos habla de Puma lab y nunca un puma me dio menos miedo, un puma que favorece artistas emergentes. Raúl, que ha estado allí, me dice que la música joven resuena maravillosamente en las paredes de ese espacio del GAM que gestiona la marca Puma. Hay mucho que aprender de GAM y del hombre tranquilo.

La tarde empieza tarde, no es un juego de palabras. Y durante casi una hora charlamos abiertamente de la colaboración y de otros asuntos. Veremos si junto a las aportaciones escritas podemos trasladar a todos los inscritos a posteriori algún material útil escrito sobre el tema de la conferencia.

El marketing de las artes desde otros marketing es en realidad una ventana abierta para que miren a nuestro mundo, y un balcón para que podamos mirar otras experiencias.

Inicia la eterna Beatriz Tomey, tan esbelta como para elevar el micrófono. Interior y Utopia. Hoss Intropia. Ella es la CRM desde hace tiempo en esa casa, de las primeras.

Las marcas y las empresas damos por hecho que lo que hacemos –ropa- está bien hecho. Habremos de ir más allá: hacer sentir la marca.  Su vídeo es sensacional y nos alarga la comisura de los labios al máximo. Reír porque otros lloran, qué tierna barbaridad. La experiencia del cliente no es del departamento de marketing sino que forma parte de la estrategias general de la empresa. Y deben estar muy implicados aquellos departamentos no relacionados directamente con el cliente: logística, limpieza… El activo de la marca está en las personas. El valor diferencial es crear una magnífica experiencia a nuestros clientes y revisar eso día a día. La marca es esencial, debe ser cuidada. La calidad se recuerda mucho más allá del precio. Cuanta más implicación de nuestros clientes con la marca menos importa el precio. Por eso dedicamos presupuestos potentes a aportar experiencias a los clientes completando su percepción de Hoss, siempre en línea con los valores de la marca. Beatriz nos ofrece una panoplia de experiencias de colaboración, con el entorno de sus tiendas, con escuelas –Londres- para que jóvenes arquitectos o decoradores asuman sus escaparates. Y termina en un poderoso bucle: Lo importante no es lo que haces, sino lo que haces sentir.

Ah, se me olvidaba, Beatriz Tomey, sus movimientos y su ropa, no pueden negar que trabaja en moda. Y que tiene un buen autopackaging.

Le sigue José María Cubillo, Director del Departamento de Marketing de ESIC y ahora que caigo, el primer académico que participa en esta edición y vaya que se nota, orden y concierto. La segunda corbata y bien acompañada de traje. Inicia su viaje diciendo que le gusta poner el dedo en la llaga. Su primea diapo reza: “Desmitificando el Marketing”. Y dice que Mkg es sentido común y estrategia en estado puro: puentes, en este caso que unen el arte con sus públicos. Y va y nos propone algunos puentes. 1. El que une al artista con la audiencia (además de arte al artista le hace falta su MARCA), lo que implica también cuidar su imagen; 2. El que une al artista con el espacio físico cultural o expositivo. La intervención de José María me hace pensar que debemos seguir estudiando permanentemente sobre nuestro ámbito de actividad. Que no debemos dar por cerrado nunca el cofre donde guardamos los conocimientos. Y los sueños. Ah, me gusta eso de que debemos establecer un diálogo sincero con nuestros clientes. Nunca haremos suficiente caso a este consejo.

Cierra la lista de ponentes de este año Ismael Pascual, un directivo dirigente de Coca-Cola que lo parece poco. Dice que no trae power point (qué bien) y que viene él mismo con su cuerpo. Sin duda cuidado y deportivo. El cuerpo digo.

Dos cosas han cambiado en la comunicación que dan una nueva realidad: una la desconfianza hacia las instituciones y las organizaciones. Diga lo que diga una marca tiene enfrente varias desconfianzas. La otra es la revolución digital, la más importante, tal vez más que la Revolución Industrial. Google sabe más de nosotros que nuestras mujeres o nuestros maridos. Su anécdota sobre las seiscientas calorías consumidas a las tres de la mañana, recomienda quitarse las pulseras controladoras para dormir (y apagar el móvil). Desconectarse de vez en cuando, vamos. Dice que el norte está en el mismo sitio, y el norte son las ideas, la creatividad. Una buena idea debe tener o comunicar tres cosas: emoción, capacidad de transformación y conversación.

La publicidad es lo que dice la marca; los contenidos lo que hace. La cultura y el arte interesan hoy más que nunca a las marcas, son los contenidos. El patrocinio ha muerto. Habremos de encontrar formas de colaborar en el diseño y en la distribución (comercialización), conversación, simbiosis. Ismael, no has fardado de lo mucho que hace Coca-Cola por el arte, el teatro y la música. Ismael, te vamos a echar de menos.

Y aquí acaban los contenidos de la Conferencia.

Al finalizar suben Raúl Ramos y Robert Muro para cerrar la Tercera Conferencia de Marketing de las Artes. Por aclamación se solicita que alguien resuma lo que ha pasado y, oh maravilla, Robert abre su ordenador y lee unas conclusiones cada vez más clownclusiones. Y las lee equivocándose alguna vez, porque eso de ir escribiendo mientras otros hablan es bien difícil, a ver si alguien se apunta.

Y luego cierra Raúl Ramos, agradeciendo a ponentes, patrocinadores y colaboradores, Fundación Lázaro Galdiano, responsables y equipos de producción, traducción y grabación, twiteros y blogueros, y voluntarios imprescindibles, deseando que todo haya sido de la satisfacción de los asistentes y les recuerda que fuera les espera un regalito. Pequeño, sí, pero dulce y con corazón.

Y con un HASTA EL AÑO QUE VIENE queda clausurada la conferencia de Marketing de las Artes 2013.

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