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Crónica de la VI Conferencia de Marketing de las Artes

Robert Muro

Por

03 Nov 2016

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La mañana del día 25 de octubre comienza puntualmente en la preciosa Sala Roja de Teatros del Canal, con Hernández y Fernández, Raúl Ramos y Robert Muro –ambos este año sin barba- cortando la cinta inaugural de lo que empezó siendo una barquichuela y lejos de romperse contra las rocas amenaza con hacerse trasatlántico de mayor: la Conferencia de Marketing de las Artes, organizada por ASIMETRICA. Bueno, en realidad la inauguración tuvo lugar el día anterior, en Madrid School of Marketing, cuando Alan Brown comenzó a impartir su seminario sobre Metodologías de investigación de público para museos y artes escénicas.

En cualquier caso la cosa comienza; a espaldas de los presentadores una pequeña metáfora escenográfica con libros, un cuadro, un saxo y la parafernalia del teatro. Imagen que nos recuerda que hablamos de arte. Hernández-Ramos da la bienvenida, a este lugar de encuentro, a este alto en el camino al que se viene a compartir y a dar. Y da la palabra a Beatriz Clemente que como anfitriona se congratula de acoger la conferencia en Teatros del Canal. Luego es Álvaro Sarmiento, de Patron Base, quien toma la palabra en su calidad de patrocinador principal de la Conferencia. Fernández-Muro en su breve intervención intentará enmarcar el para qué de este encuentro en diez o doce frases y nos recuerda –como si no lo supiéramos- que el arte nos dice cosas y nos las dice de una manera única, en dimensión estrictamente humana, diferencial, y que nuestro papel es mediar en el encuentro de las gentes con el arte para que aporte valor a esas gentes. Y que el reto de las organizaciones artísticas es compartir un concepto en el que lo prioritario es conseguir que el arte y las organizaciones artísticas adquieran relevancia en la vida de la comunidad y en la de las personas a las que sirven.

El primero en intervenir es Richard Evans, presidente de Emc Arts. Richard, cuyo pelo y traje, gris pardo, van a juego, nos recuerda que una muy buena ponencia puede darse moviéndose hábilmente…. en un metro cuadrado!!! Nos habla del poder del baile, la percusión, y hasta el de la flauta, desconocedor tal vez de la narrativa infantil europea sobre Hamelin. Y de cómo haciéndolo bien puede hasta cobrarse no ya 5$ sino hasta 25$ por bailar, o tocar mal la flauta. Arte activo, arte participativo. En la narración de Richard las anécdotas adquieren el valor de la ilustración de categoría. Todo sea para hacer más largo el arco de la implicación de los públicos. Estamos en una nueva era para las artes en la que sus organizaciones han de estructurarse no tanto para el crecimiento como para la resiliencia: ser más flexibles y más comprometidas con la comunidad. Nuestro mandato no es ofrecer solamente calidad sino organizar la participación de la comunidad. Adaptabilidad frente a estabilidad. En ese momento me ha venido a la mente aquel potente alegato de Bruce Lee, ¿se acuerdan? Aquel que decía: “Be water my friend”. Frente al rumbo cambiante del recorrido hacia el mar, ser agua parece lo mejor para adaptarse, efectiviwonder. No será la última vez que se hable de agua. De hecho, a lo largo del día llegaré a pensar si en vez de vino ayer los ponentes cenaron con agua y nos lo están echando en cara. O si hay una maniobra envolvente y subliminal del cercano Canal de Isabel II. Richard también hace un brindis al momento Halloween que se acerca cuando afirma que las organizaciones deben resucitar. Toma calabaza.

El siguiente que salta al escenario es Valentí Oviedo, de azul marino y corbata, impetuoso manejador del cuerpo y las manos como lenguaje corporal, que solo por haber gerenciado el Kursaal de Manresa, ese pequeño y exitoso laboratorio de gestión ya cuenta con mi respeto. Respeto que crece con su recorrido. Léanlo. “El marketing sin contenido no es nada”, dice; “el contenido sin marketing tampoco.” Y su traducción: “¿Qué son buenos conciertos con las butacas vacías?” Seguramente ser entusiasta confeso de Marvel ayude a entender ese pensamiento que propone usar la playa para llevar allí una orquesta, y tocar El Señor de los Anillos donde se esperaba a la orquesta. Marketing. Sorpresa. Públicos nuevos. Públicos sorprendidos, dinamizados: públicos que desconocían que si les gustaba Titanic les puede gustar Mahler. Una nueva puerta de entrada al arte. La creación de nuevas complicidades como tarea de gestión. Y entre tanto, Valentí va y se relaja, se pone cómodo, se recrea en la faena. Y nos muestra una imagen de lo bien que se lo pasan los músicos de hoy, con un montoncito de ellos en un tobogán.

El café que nos han preparado los chicos y chicas asimétricos, comandados por Sol Rodríguez y Clara Ajenjo, es fantástico. Tanto que la gente charla y se re-conoce, y disfruta del re-encuentro y re-pite con otro y otro café. Y claro, como esas etapas del Tour en que no se juega nada para la general, el retraso del pelotón es de órdago.

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Alessandra Gariboldi, italiana de pro, y de Fundación Fitzcarraldo. ¿A que a más de uno y una esa asociación les ha traído a la memoria la cinta hermosísima de Herzog que contaba la historia del loco aquel que quería montar un teatro de ópera en plena selva y que para ello hizo trasladar un barco a puro brazo por encima de las montañas? Klauss Kinski y Claudia Cardinale… Alessandra, ha elegido el negro con un poco de blanco en su indumentaria porque en blanco y negro son las imágenes de su bella presentación. Nos explica porqué es trending topic el Desarrollo de Audiencias: por que es un reto democratizador, por el retorno de inversiones que garantiza, y por la sostenibilidad. Reconozco que ahí me he despistado un poco, porque la imagen que ilustraba este último punto era un rollo de papel higiénico. Luego le preguntaré sobre ello. A John, personaje del que nos narra una anécdota, no le gusta la música clásica, y ni los artistas, ni los marketinianos, ni los periodistas encuentran claves para convencerle de lo guay que es el arte. Y es que no tienen que hacerlo. Alessandra nos dice que las artes no tienen que ser para todos los públicos (luego matizará que es la oferta de cada organización la que no es para todos. Lógico). La imagen de cuatro bañistas lanzándose al agua me trae de nuevo a Bruce Lee al presente. Acaba diciendo que el Desarrollo de Audiencias ha de ser un proceso interactivo y estratégico del que diversificar y aumentar son verbos auxiliares clave.

Y ahí sale Raúl, que antes de presentarnos al siguiente ponente nos informa de que su hijo vibra con Mozart. Conociendo al padre, estoy convencido de que vibra con ese señor y con el teatro negro de Praga. A ambos les sobra energía y energía artística en particular. Glosando a Gariboldi dice que tal vez no todos los públicos están interesados en el arte, pero todas las artes y las expresiones artísticas y sus organizaciones, pueden tener su público. También nos habla del papel relajante de la cena de la noche anterior con los ponentes. Algo tendrá que ver el jamón ibérico en el relax, i think. Es que hay que contarlo todo.

Michel Peter Edson, de UN Live Museum for Humanity cierra la mañana. La cultura en mayúsculas como catalizador unitario de la humanidad. Ahí es nada. Nos cuenta su recorrido en la Smithsonian, desde limpiar cristales de cajitas a la dirección estratégica digital, y pienso aquello de entrar en un banco de botones y terminar de Botín en el Santander. Ya, ya sé que no tiene nada que ver. Ha sido una imagen, una licencia graciosilla. Cuando nos lee el artículo 27. 1 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, me emociono en la sombra de la última fila. El futuro será un reto, lo es ya, dice. Las instituciones culturales tienen la obligación de hacer algo útil por la comunidad a cambio de los recursos que reciben. Las tecnologías abren nuevas oportunidades pero están siendo infrautilizadas, afirma. Las mejoras que implementamos son insuficientes en un momento de cambios tan radicales. El futuro de las instituciones es incierto, lanza. Qué buen pelo, qué bien le queda el traje, qué bien se mueve y mueve los brazos sin bracear. Sus gafas, que vuelan de la nariz a una mano y luego a la otra estarán pidiendo a gritos perderse y acabar en manos de un oficinista zen. Ha hablado de la pila. La ha nombrado tantas veces, que ha habido un momento, solo uno, en que me he distraído con the stack, pero cuando ha dicho eso de ponerle lápiz labial a los cerdos me he venido arriba. Y luego aquello de “¿qué haría yo si el océano fuera mi cliente?” Be wáter. En cualquier caso UN Live es un sueño para el vínculo y la creación de una ciudadanía mundial.

Como fin de la sesión de mañana, Alan Brown y Raúl Ramos nos informan de que el libro “Implica a tu público”, escrito por Alan y Rebeca Ratzkin, y traducido por ASIMETRICA -la voz masculina que oyen en la traducción simultánea la ha hecho-, esta disponible esta misma tarde para todos gratis y con amor.

Y hala, todos/todas (momento de corrección política) a comer, mientras el gilipuertas que hace el resumen y que en este momento lee estas líneas se come una manzana, un plátano blandurrio por el viaje en la mochila, y un vaso de soja con avena, que está intentando cuidarse. La mesa en la que lo escribe es la de los técnicos, Gustavo Pérez y Juan Carlos García, que junto a los del teatro están haciendo una estupenda faena.

Mar Dixon, de Museo Mix, de sonrisa creciente, empieza la tarde, y nos cuenta un montón de experiencias de participación, de juego, de mezcla, de confusión y de riesgo y finalmente, de resultados que implican a muchas, muchas personas. ¡Son tantas las cosas que podemos hacer para implicar a los públicos! Como es la primera tras la comida, acaba poniéndose para animarnos uno de los sombreros de la decoración, qué puntazo de tía. Como ponente que me ha tocado iniciar alguna vez la tarde soy de la opinión que este puesto debería sortearse. Museo Mix es una puerta abierta a la aportación de la comunidad a las propias dinámicas artísticas. ¡Cuánta pedagogía, y cuánta experiencia transmite para llegar a esa destilación! Bueno, no sé si se han dado cuenta, pero Mar Dixon se llama mar. Y encima su último proyecto se desarrolla en un barco de la Armada. Aquí hay algo muy raro.

Y en esto llega Daniela Bouret, que viene de Uruguay. Nos habla desde la experiencia del Teatro Solis de Montevideo. Y de la creación de ciudadanía, a partir de la cultura y de la función específica de los espacios públicos como lugares de promoción de convivencia. Nos cuenta los desafíos que enfrenta hoy el Teatro Solis y sobre todo qué es lo que hacen para darles respuesta buena. Daniela se hace eco de una frase de Lucina Jiménez, que afirma que no todo el mundo está preparado para el arte (Alessandra apuntaba algo en esa dirección), pero que, “sin embargo los hábitos culturales pueden aprenderse, enriquecerse y transformarse.” El público se hace, afirma. ¿Podemos gestionar el gusto?, reza una pancarta de su presentación, y yo me pregunto filosóficamente si debemos gestionar el gusto. Hay algo inquietante en las posibles respuestas a esa duda sobre el papel directivo de los gestores, que entran en una cierta contradicción con el papel de empoderamiento que reclama la estrategia de implicación, tan presente en esta Conferencia. Porque cuando se cede poder desde la programación se renuncia a gestionar el gusto ajeno. Por cierto, Uruguay. Me viene a la mente ese charleston que mi madre cantaba con entusiasmo: “Al Uruguay guay yo no voy voy porque temo naufragar.” Barcos, naufragio, agua salada, pero H2O al fin y al cabo. No digo más.

El último ponente es Clemente Sánchez, de SGAE, pausado y extraordinariamente conocedor del tema. ¿Qué pinta en la Conferencia alguien que conoce tanto de derechos digitales? Lo cuenta Raúl: contarnos el estado del reto que tienen los autores hoy, cuando la mayor parte de la música, por poner un ejemplo, que circula por la red está al margen de los derechos de los creadores. Por tanto nos habla, en buena medida, de los autores. En el origen está el autor, y para ilustrarlo nada mejor que una partitura ese código casi matemático que a menudo requiere profundos conocimientos para lograr la belleza en la conjunción de sonidos. Clemente realiza en vivo una biopsia del mercado musical y de la multitud de agentes que intervienen en él. Para quienes nacieron con los vinilos, esto es un lío. Un lío en el que debemos entrar y tomar posición porque nuestra tarea también, al implicar al público, es darle a conocer la cadena de valor del arte, de la que el creador es base. Clemente nos hace un poco más conscientes del ecosistema y de que todos en él son imprescindibles. Me ha gustado la parte formativa y pedagógica de su intervención.

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El turno de preguntas ha reunido a todos los ponentes. No saben lo que ha costado encontrar la séptima silla, que solo estaban preparadas 6. El debate ha mostrado el interés despertado en los asistentes por los temas de esta Conferencia y su tratamiento. Si tuviera que extraer un titular de este rato, seria el de “Cuidado con abrir la puerta porque luego tendrás que escuchar a los invitados”, que dice Alessandra.

Bueno, que esto se acaba y no da tiempo más que para recordar que esta noche hay una fiesta, y que vamos todos a la Fiesta, que para alguno/a espero que pueda ser su gran noche.

Y para agradecer de nuevo su estupendo trabajo a los ponentes; y el trabajo colectivo, los apoyos, la asistencia y la existencia de esta gran comunidad de amantes del marketing como territorio de encuentro entre el arte y el público. Y a los traductores, Matilde Buergo y Arturo Durán, que sin ellos y su excelente trabajo la Conferencia no sería lo mismo. Ah, y a los tuiteros: Pepa, Rodrigo, Dani, Mercedes, Beatriz, Álvaro, Anastasia, María, Juan, Mayte, Aida, Cristina, Eloísa, Mario, Irene, Amelia, David, Óscar, Lucía, Isabel, Guilherme… y tantos otros y sobre todo otras. La sal de la tierra.

Y que Be water, gestor: aprende a ser agua y acomódate a la tetera, al vaso, a las condiciones cambiantes. El arte marcial que practicaba este hombre no tiene posturas fijas y dispone de una casi ilimitada cantidad de recursos, con lo que se consigue adaptar a prácticamente cualquier situación. Ser agua para adaptarse también a los nuevos públicos. Piensa en ellos antes que en ti. Sueña con ellos y dales un espacio de protagonismo en tu gestión. Sé público. Conecta con él. El cartel de la Conferencia de este año, diseñado por Javi Ruiz, es un corazón unido al público. Ese corazón podría muy bien ser el arte.

Hernández-Ramos y Fernández-Muro -¿o era al revés?- se despiden hasta mañana, día 26, y mañana, como de oca a oca, hasta el año que viene porque nos toca, con el compromiso de seguir conectando a la comunidad que en nuestro país y en Iberoamérica se apasiona por que el arte y las organizaciones artísticas sean cada día más útiles y relevantes en la vida de la comunidad y de las personas. No es más que un hasta luego, no es más que un breve adiós, muy pronto junto al fuego nos reuniremos.

See you next year, se despiden Raúl y Robert.

 Ya podéis disfrutar de las ponencias en PDF de la Sección Oficial de #MarketingArtes16. Próximamente los vídeos en español. 

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