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Cultura y Marketing Cultural

Luis Pulgar Alemán

Por

29 Abr 2013

El marketing puede ser apasionante y cuando es para cultura o arte puede serlo aún más; y ponerte de los nervios debido a la incertidumbre porque, seamos sinceros, los productos culturales no satisfacen necesidades básicas como la alimentación, la salud o el cobijo. Así que, a menos que nos conformemos con realizar acciones básicas e inocuas, la incertidumbre nos embarga. Una buena estrategia estructural de marketing puede ser una montaña rusa de emociones.Dos entradas muy recientemente acerca de marketing de cultura (y una previa acerca de gestión de contenidos en comunicación de marketing de cultura) publicadas en el blog de ‘ASIMÉTRICA’ me han animado a intentar contribuir. Por resumir lo que han escrito, el punto de partida debe ser el conocimiento de sus públicos actuales y potenciales a quiénes debemos atender y con quiénes debemos comunicarnos realizando esfuerzos y dedicación especiales sobre los canales más directos. Que debemos analizar sus necesidades, deseos, gustos, aficiones, etc. De la imperiosa necesidad planificadas acciones para alcanzar los objetos, basándose en estrategias estructuradas con esos objetivos en mente, y  que deben buscar beneficios. Finalmente, hablan del análisis de los resultados obtenidos con el fin de corroborar que van encaminados a la consecución de objetivos. El primero trataba acerca de la importancia de generar contenidos y gestionar su publicación.

Beneficios

No significan, únicamente, la búsqueda de ingresos económicos, aunque siempre son deseables. Desde el punto de vista del marketing, beneficio es el paso de una situación ‘A’, a otra más favorable, ‘B’, para ello se estructuran estratégicas de empresa. Esas estructuras (de marketing), deben estar basadas en conceptos originales, pero que ello haga olvidar lo importante: lo que impulsan, describen, exponen, etc.

Como la mejor explicación va de la mano de ejemplos, resumiré un par de estrategias diseñadas por mí. Las formas son originales, y la finalidad: que nuevos públicos comprendan, usando formas de arte, nuestro ‘producto cultural’. Ponerlas en marcha cualquiera de las dos requiere más dedicación e interés que dinero.

Estrategia I

Museo centrado en un artista que desea exponerlo ante nuevos públicos, poner en valor la obra del artista a través de la reinterpreación de su obra. Planes paralelos para impulso a los artistas/formas de arte participantes. El nuevo público no será público ‘cautivo’ (no es una campaña con intención de ‘Marketing Relacional’).

Este es un trabajo en desarrollo así que daré información muy sucinta… He decidido incluirlo porque va dirigida a un artista y la institución que le promueve. En cierta forma, tangencialmente, la estrategia pretende impulsar a la ciudad.

Acción artística: El artista, pintor, relacionado íntimamente con su ciudad y muy relevante en su Comunidad Autónoma, es prácticamente desconocido entre la población adolescente y joven. La intención es realizar una acción artística basada en formas de arte muy relevantes para una porción de público ‘joven’ y otra de público ‘alternativo’ (a sus habituales), a través Street Arts.

Esas formas de reinterpretar la obra del artista podrían permitir alcanzar ‘nuevos’ medios de comunicación. Por otro lado, la obra de ‘arte urbana’ será expuesta en una institución reconocida, lo que les ayudaría a ocupar un nuevo espacio y ser vista ‘con normalidad’ por públicos nuevos para ellos.

Itinerancia: Será estructurado un itinerario de exposiciones para la obra original y la interpretación artística ‘urbana’. En cada ciudad irá ‘cambiando’ y ‘enriqueciéndose’ con obra adicional.

Esta estrategia incluirá conferencias, acciones de calle, uso de medios de comunicación /información tradicionales, redes sociales y las calles mismas.

Final de campaña: El colofón ideal a esta campaña será una exposición de obra original de todos los street artists participantes.

Resumen: una campaña para reposicionar al artista, su obra y la institución que la reúne. Para darlo a conocer entre nuevos públicos tanto para el artista como la institución a través de ‘arte urbano’. Incluye estrategias creadas para impulso de las artes/artistas urbanas, lo que se justifica daba la relación que tuvo el artista en cuestión con su ciudad. Ampliar, o renovar, los horizontes geográficos de la obra del artista, y también los espacios expositivos de aquellos artistas que participen.

Estrategia II

Desarrollada para un artista de música que cambia su registro habitual. El objetivo fina es darlo a conocer ante un nuevo público, generando simpatía hacia su obra a través de su ‘comprensión’, usando otra forma de arte.

Hace casi 20 años debí crear una estrategia de marketing para un artista Pop que había creado una nueva obra con intención más ‘académica’, compuesta únicamente por temas instrumentales. La obra no podía ser descrita como ‘Pop’ ni como ‘académica’. Era un artista español de la música y el plan era para otro país, no España.

Antecedentes: Conocía los públicos naturales del artista ya que lo teníamos estudiado, sabía que en su ‘denominación’ actual era desconocido para el público de aquel país (aunque le conocían bajo su ‘denominación Pop’)

Objetivos: Dar a conocer al artista (músico), entre ‘públicos objetivo’ empleando ‘artes escénicas’ como la performance, la danza el ballet, etc., generar interés por conocer esta obra en particular, ayudar a comprender los mensajes que con esta obra instrumental deseaba enviar al mundo, generar simpatía hacia su música, convertir el interés por esta obra en simpatía hacia el artista como creador; de esta forma hacer que se interesen por su obra futura.

Estrategia: Configuré un concurso nacional dirigido a grupos de performance, danza, ballet y baile de institutos, primeros años de universidad y a escuelas de danza, performance, etc. y sus alumnos entre la adolescencia y los 22 años. Fue apoyado por el ministerio de cultura de aquel país.

Acción a realizar: Los grupos concursantes debían elaborar una rutina de 2 minutos basada en una pieza (anunciada), del álbum que mostrase lo que el título de la canción significaba para ellos, y enviar una grabación en vídeo. Habría tres fases al final de cada una, selección de ganadores.

Difusión y comunicación: Cada vídeo sería distribuido (en una recopilación en VHS), a una red de tiendas de discos, bares y boutiques que tuvieran vídeo y tele (hablamos de mediados de los 1990s, así que configuramos esta red social) Los visitantes votarían por su rutina favorita. Habría una preselección de ganadores, un jurado de expertos elegiría ganador, y paso a siguiente fase.

Resumen: Una acción cultural basada en artes escénicas como forma de impulso a un artista de música grabada, con el fin de que la gente que tuviera contacto la percibiera según la manera en que jóvenes artistas interpretan lo que expresa su música. Participó el Ministerio de Cultura de aquel país. La calle colaboró votando por las rutinas que más les gustaran,  aunque expertos decidieron en cada paso.

Resultado: La participación fue considerable y distribuida por toda la geografía del país, y el número de votantes enorme. Un muy importante número de emisoras de radio, en espacios de agenda cultural, fueron emitiendo información acerca de los progresos del concurso.

Este post ha sido escrito por  Luis Pulgar Alemán, técnico en marketing (1991), comenzó a crear planes de marketing para productos culturales, por encargo, en 1990. Ha trabajado en dos sectores de la música a lo largo de su carrera laboral ‘formal’; discográficas al principio y promotoras de conciertos en la actualidad, además de diversos otros sectores desde los que ha creado planes para impulsar empresa y cultura basándose en el uso de arte y cultura como ‘motivos’.

Imagen: Observa la libertad de Luis Pulgar

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