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Desarrollo de audiencias en la Sala Apolo de Barcelona

Maria Sagrera

Por

07 ene 2016

Programar una sala de conciertos no es tarea fácil. Hay que saber valorar qué conciertos generan beneficios y cuáles ayudan a reforzar la línea de programación propia, así como tu identidad como espacio. En el caso de la Sala Apolo de Barcelona, intentamos optimizar nuestros espacios programando todos los días dos conciertos (uno por cada sala que disponemos) y además los clubs de la noche, así que de media contamos con cuatro eventos diarios.

fachada redA nivel de producción, la sala es responsable de todos los clubs (de lunes a domingo, un club distinto cada día), pero cuando una sala tiene cierto prestigio, está bien localizada y dispone de un buen equipo de sonido, lo más habitual es que alquile sus espacios a terceros por la tarde, en horario de concierto.

Mientras los promotores se ganan la vida con la venta de entradas, la sala se queda con los beneficios de las barras. Esto no significa que las salas no programen producciones propias, al contrario: las salas son uno de los pilares donde se genera la industria de la música en directo y muchas veces son las impulsoras de nuevos fenómenos musicales a través de ciclos que programan propuestas muy arriesgadas.

¿Ganan así dinero las salas? Ni mucho menos. Un buen concierto puede compensar el esfuerzo económico que implica abrir puertas, pero no siempre es así. Los conciertos se programan sobre todo para dar prestigio al espacio, y el beneficio para mantener la empresa sale de las consumiciones que se sirven en los conciertos, pero también en los clubs nocturnos.

A partir de 2012 el volumen de conciertos en España baja dramáticamente y el público desciende un 23%. La tendencia había empezado con el inicio de la crisis, pero la subida del IVA al 21% motivó que muchas bandas extranjeras declinaran el venir a actuar a nuestro país. Menos trabajo pues, pero también menos público. El alto volumen de desempleados (sobre todo gente joven) redujo nuestra facturación cerca de un 20%.

Nos encontrábamos con otro hándicap, y es que tanta programación nos convierte en una “marca paraguas” que engloba muchos tipos de eventos para muchísimos tipos de personas. Y focalizar nuestros esfuerzos en un solo target no era una opción. En este punto la sala Apolo reaccionó de dos maneras: con una programación propia mucho más potente, y con el lanzamiento del carné de fidelización Apolo 113.

El carné nació en enero de 2013, y durante el primer mes de vida de Apolo 113 se asociaron casi 6000 personas. Toda la comunicación se hizo mediante redes sociales, prensa y mailing. Con ello aprovecharíamos la gran base de datos que nos había generado el ticketing durante los últimos tres años, pero también tendríamos en cuenta antiguas bases de datos y la información generada por la red WiFi gratuita de la sala. Durante el primer año la afiliación subió una media de un 9% al mes, y el segundo año pasó a ser de un 8,3%.

Si preguntamos a cualquier socio, Apolo 113 es un carné gratuito que ofrece descuentos en muchas entradas, en las bebidas que servimos y en la mayoría de tiendas independientes de discos de Barcelona. También da la posibilidad de llevar la experiencia del cliente a un plano más emotivo con concursos para conocer a artistas, conseguir regalos (entradas, merchandising, bebidas), y el acceso a conciertos programados exclusivamente para los socios. Por último, el formulario de registro facilita el envío de newsletters segmentadas en función de los gustos musicales que el socio haya marcado.

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Si nos preguntáis a nosotros, bueno, para nosotros Apolo 113 es la base para poner al cliente en el centro de nuestras acciones. Con este carné se pretende cubrir varios objetivos, que poco a poco vamos consiguiendo:

  1. Aumentar las visitas a la sala mediante una comunicación segmentada para compensar el hecho de ser una marca paraguas. También detectamos que el público de conciertos y el de los clubs no suele ser el mismo. Así pues, intentamos aumentar la venta cruzada mediante recomendaciones.
  2. Programar eventos de acuerdo con las preferencias de nuestro público.
  3. Reducir costes de producción. Con una base de datos bien trabajada, podemos “atacar” a aquellos clientes que lo quieran y no malgastar recursos en los que no estén interesados. Otros detalles como tener un código postal y un listado de los estilos musicales preferidos por la gente, nos dice en qué barrios es preferible organizar una pegada de cartelería.
  4. Detectar quienes son nuestros mejores clientes para recompensarlos, pero también generar comunidad. Con ello reforzamos nuestra unique selling proposition: Apolo es tu casa. Para saber con exactitud quién venía a la sala, contábamos con tres indicadores: el ticketing, el WiFi gratuito, y por último, el check in que hacen los usuarios con el QR de su carné cuando pretenden obtener descuento en las barras.
  1. Y por último: convencer a los promotores que nos alquilan la sala de que la nuestra es la mejor opción, porque somos los únicos capaces de ofrecerles ayuda útil en promoción.

Para conseguir todo esto lo primero que había que hacer era aumentar nuestra base de datos. Para ello se empezó a trabajar una política de descuentos en entradas y/o concursos muy potentes. El registro de alta es relativamente sencillo: se pide nombre, mail, fecha de nacimiento, código postal, gustos musicales y preferencias sobre nuestros clubs o ciclos de programación. Con ello conseguimos multiplicar nuestra comunicación sin molestar a aquella gente que no está interesada.

El ratio de apertura de nuestras newsletters inicialmente se situó por encima del 25%, lo que en realidad es una muy buena cifra. La segmentación en principio nos daba margen para poder mandar una newsletter al día con la tranquilidad de no avasallar a los clientes. Pero eso en realidad no funciona así: no contábamos con el hecho que a un cliente le puede gustar la música industrial, pero por muy alejada que ésta esté del flamenco, no hay ninguna regla que impida que el mismo socio pueda estar interesado en los dos estilos. Así pues, nuestro error fue sobresaturar a los socios con demasiada información. Y no sólo a los socios: cada vez que se segmentaba para una newsletter, también tomábamos la base de datos con el histórico de la venta online. Es más que probable que si alguien ha ido a un concierto de Bob Dylan, también esté interesado en un concierto de Neil Young, ¿verdad?

En un afán para personalizar al máximo la comunicación, durante una temporada se mandaron e-mails de agradecimiento a todos los asistentes que habían venido a un concierto, donde se les facilitaba el set-list con las canciones que se habían interpretado aquella noche como contenido de valor añadido al correo, y se les recomendaban conciertos similares para fomentar la venta cruzada.

Al final, el resultado de todo esto fue todo lo contrario a lo que buscábamos: nuestro público se hartó de recibir tanta información, que además no era estrictamente personalizada, y el ratio de apertura de las newsletters pasó a rondar el 10%.

El carné físico consiguió todo lo que podía teniendo en cuenta que no se disponía de un sistema CRM, para analizar los datos en profundidad y saber con qué periodicidad nos visitaban los clientes, así que era el momento de dar un paso más allá.

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En febrero de 2015 lanzamos APPOLO 113. La aplicación móvil nos daría (ahora sí) todas las herramientas para comunicar de forma 100% personalizada en clave masiva, pero sin molestar a quien no quiera ser molestado. ¿Cómo puede ser? La APP tiene cuatro grandes áreas que cumplen distintos objetivos:

–   Agenda de programación con información del evento, opción a compra, botones sociales para compartirlo en las redes sociales y un botón de favoritos. Con los favoritos detectamos qué personas están especialmente interesadas en un evento. A partir de estos datos y con los de la venta online, cruzamos información para avisar al socio si no ha comprado las entradas 48 horas antes del evento. En este caso el cliente marca conscientemente el evento como “favorito”, y por lo tanto consideramos que informar mediante una notificación móvil es un servicio y no un estorbo.

–   Área específica con los beneficios de Apolo 113: con el carné físico nuestros socios podían olvidar fácilmente todos los beneficios que les ofrecíamos. Había la posibilidad de logarse en nuestra web y ver todos los regalos o promociones que le habíamos asignado. Por supuesto recibía e-mails con QR que contenían promociones concretas, pero con el paso de los meses nadie recordaba qué beneficios tenía asignados. Ahora con la APP todos los beneficios permanentes (descuento en las barras, descuento en las tiendas de discos…) y las promociones temporales (entradas gratis, consumiciones) se visualizan de forma muy sencilla. El hecho de facilitar la visualización de los beneficios, de repente incrementa el valor del carné para nuestros usuarios.

–   Espacio de recomendaciones: cada vez que subimos un evento a nuestra web, lo etiquetamos con el correspondiente estilo musical. Cuando esta etiqueta coincide con un estilo de los que ha marcado el usuario, el evento le aparece en pantalla. En este caso no se envía ninguna notificación, porque son sugerencias, no algo que el cliente ha marcado de forma activa, aunque por supuesto desde este espacio también se puede marcar un evento como favorito.

–   El apartado “menú” es un acceso directo a las demás áreas, pero también un espacio donde podemos guardar las notificaciones que hemos enviado, modificar el apartado “favoritos”, o encontrar el audio de los conciertos o clubs a los que el socio ha asistido. ¿Recordáis el e-mail de agradecimiento que mandábamos al principio con el set list? Aquí tenemos la alternativa, y añadimos valor al producto.

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Hay otro punto a favor de la APP, y es que ha disparado la inscripción de socios. Desde su lanzamiento, cada mes hemos tenido una media de afiliaciones del 257% superior respecto a los años anteriores con el carné físico. Las descargas se han propiciado con la organización de conciertos gratuitos, en los que para conseguir invitaciones era imprescindible entrar en la APP (previo registro) y activar la invitación.

Para mejorar la experiencia del usuario dentro de la sala, se ha diseñado una estrategia para lanzar promociones o notificaciones en el momento óptimo. Aquí los objetivos son múltiples: facilitar la entrada en fechas que se prevén flojas de público, dar descuentos para eventos que persiguen el mismo target, responder a estrategias comerciales de nuestros sponsors o simplemente conseguir más descargas de la APP.

El resultado de estas promociones cambia en función del día, pero hay un dato que coincide siempre: cuando enviamos promociones para otro evento, el impacto suele estar por debajo del 1% (aunque la cifra va creciendo), y en cambio cuando enviamos regalos para la misma noche, tenemos un impacto alrededor del 60% del público con APP dentro de la sala. Estos son los casos en los que buscamos nuevas descargas, pero también recurrencia: cuando mandamos invitaciones, la gente que no tiene la aplicación también las quiere y por ello se instalan la APP, pero los envíos de promociones se hacen a una hora determinada, así que si quieren conseguir algún tipo de beneficio, deberán venir otro día.

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Por otro lado, antes hablábamos del check in que hacían los usuarios cada vez que querían obtener descuento en las barras. Bien, con la APP mantenemos estos puntos de captación de datos, pero añadimos otros: ahora también podemos saber quién está en la sala por geolocalización y por el sistema de e-beacons, que nos dicen dónde está situado cada uno de nuestros clientes dentro de la sala y que nos permiten no molestar a la gente que está en casa.

Imaginemos un caso práctico: tenemos la sala principal llena, no cabe nadie. Y tenemos una cola enorme en la calle. Por contra, la programación de la sala pequeña no llama tanto la atención y todavía podemos meter gente dentro. Con la APP, somos capaces de segmentar y saber qué personas de la sala principal podrían estar interesadas en la programación de la sala pequeña. Basta con mandar una notificación a los teléfonos de estas personas dándoles algún tipo de incentivo para que se muevan (una cerveza gratis, por ejemplo). De esta manera generamos movimiento de aforo y llenar las dos salas.

La APP tiene muy pocos meses de vida, y aunque nos está dando buenos resultados, ahora es el momento de analizar qué está ocurriendo exactamente con nuestra audiencia. ¿La estamos fidelizando realmente? ¿Les sirven nuestras recomendaciones? De entrada, los datos dicen que sí. Los números de los clubs han mejorado durante los últimos meses, pero todavía no podemos asegurar que la principal causa sea esta herramienta.

El futuro de Appolo 113 pasa por un modelo one to one totalmente personalizado y por desarrollar una estrategia de gamificación para motivar a los clientes a que vengan más a la sala. Nuestra intención es hacer distintos niveles de carnés que identifiquen a los mejores clientes e incrementar las ventajas que ofrecemos progresivamente según el carné.

Este es sólo un ejemplo, pero para nosotros el desarrollo de audiencias pasa por un modelo inbound donde no haya que perseguir al espectador, si no conseguir que él te busque, y esto pasa por la digitalización de las estrategias y un modelo 100% personalizado.

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Maria Sagrera es licenciada en Comunicación Audiovisual, postgraduada en gestión de empresas musicales y actualmente cursa un master en marketing digital en ISDI. Con ocho años dentro del sector musical, actualmente trabaja como jefa de comunicación y marketing de la Sala Apolo de Barcelona donde ha desarrollado el sistema de fidelización de la empresa. También colabora como profesora en la UPF School of Management y en la Universitat Jaume I.

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