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El arte de los preliminares

Bruno Fernández

Por

14 Mar 2014

5 ámbitos para mejorar la experiencia de bienvenida del usuario cultural.

Este post surge de mi experiencia personal, al contrastar como magníficas propuestas culturales con contenidos de gran interés, descuidan la bienvenida cultural en la experiencia del usuario, lo cual predispone al público desfavorablemente y determina una pérdida de oportunidades en el desarrollo de audiencias para el sector.

Experiencia del usuario

Cuántas veces en nuestra vida, los previos y lo que acontece antes de una experiencia, tiene una importancia fundamental para darle valor a la misma, o para disfrutarla más intensamente. Por supuesto esto ocurre también con las experiencias culturales, dónde antes de entrar a una organización cultural y pasar por su taquilla, suceden muchas cosas que condicionan nuestra percepción y predisposición como usuarios de servicios culturales.

Partiendo de todo ello, planteo algunas recomendaciones dirigidas a los gestores y basadas en 5 realidades, para convertir lo que normalmente es un mero trámite, en un elemento enriquecedor y facilitador de la propia experiencia cultural:

  1. El usuario necesita información útil para su visita. No sólo se trata de divulgar contenidos y propuestas, sino también de facilitar datos sobre dónde estás, qué servicios ofreces, qué horarios y tarifas tienes… para que el público se decida por nuestra opción cultural frente a otras. Sé eminentemente práctico y facilitador, interesa saber cómo llegar con transporte público, dónde poder aparcar, o si existe cafetería, o si nuestra organización está preparada para visitas con niños. Está muy bien divulgar la razón de ser de la “pieza del mes” con todo lujo de detalles artísticos, pero no informar sobre aspectos relacionados y facilitadores de la visita, pueden hacernos perder oportunidades de captar visitantes. Para ello utiliza los medios tradicionales de comunicación off line, y por supuesto todas las opciones on line. Una web organizada, clara y de fácil navegación, unas redes sociales al servicio del usuario, y una estrategia de e-mail marketing te ayudarán. Y cuidado con la señalética… no todos usamos GPS ni localizadores, ni nacemos sabiendo dónde están los sitios y las piezas, y podemos encontrarnos situaciones como la del Museo que se anuncia a cuarenta kilómetros de distancia, según pasas un límite provincial, pero al llegar a la localidad donde se encuentra, ninguna indicación señala dónde está. En sentido contrario, es útil y reseñable la buena práctica de utilización de planos de museos donde se señala la ubicación de las obras más destacadas, con recorridos temporalizados, por ejemplo como ocurre en el Museo del Prado.
  2. A veces la espera resulta inevitable, y el visitante dispone de un “tiempo perdido” previo al acceso a las instalaciones culturales. Aunque existen medios para organizar la afluencia de público y evitar las esperas, éstas se producen. No hagamos de esa espera una tortura bajo el sol, la lluvia, de pie, sin saber cuánto tiempo durará… como en un Museo que visité recientemente donde los usuarios esperábamos en la calle mientras llovía, mientras un hermoso y amplio hall interior permanecía vacío y cerrado. Cuidemos al visitante organizando las esperas en espacios adecuados y específicos para ello, con catenarias que determinen filas y recorridos, sombrillas que resguarden del tiempo, comunicando los tiempos estimados de espera, facilitando lugares para sentarse, y aprovechando la ocasión para poder informar sobre aspectos de nuestros contenidos y servicios que nos interese destacar.
  3. Hace falta mantener la seguridad de los contenidos y visitantes, pero ¿Eso convierte al usuario en potencial sospechoso de todo tipo de delitos? Es curioso comprobar como las organizaciones culturales cuidan sus contenidos, recorridos, imagen, actividades… y dejan la bienvenida y el primer contacto con el público… al personal de seguridad. Los protocolos de seguridad en muchos casos son muy poco amigables, y el personal no está en conexión ni sintonía con el lugar en el que prestan sus servicios. Hay magníficos profesionales en el sector, pero he vivido situaciones surrealistas en las que me pedían mi identificación mientras comían, o donde el vigilante fumaba a la entrada del museo, y qué decir de esos diálogos jugando a las adivinanzas: ¿Paraguas sí o no? ¿Llaves? ¿Móviles? ¿Qué paso por el detector?, ¿Dónde dejo lo que no puedo introducir?… Sin duda es un tema que da para profundizar, pero integrar la seguridad en tu estrategia de atención al público es fundamental para dar la bienvenida, sin convertir la llegada en una pesadilla que ahuyente y atemorice al usuario.
  4. El usuario puede estar interesado en comprar productos culturales, y disponemos de una tienda para ello. Aprovechemos la tienda para dar a conocer los contenidos más destacados, crear marca y ofrecer elementos interpretativos y de guía. La tienda es un elemento importante generador de ingresos, pero al mismo tiempo debemos integrarla como aliado en la estrategia de bienvenida. Muchos usuarios tienen el primer contacto con una organización cultural a través de su tienda, es ahí donde buscan referentes, organizan su visita con una guía, o indagan qué les puede interesar más.  Todavía se ven en algunas organizaciones culturales tiendas con recorridos imposibles, sólo accesibles a quienes ya han comprado una entrada, o con productos desactualizados y descontextualizados. Si está lloviendo, ¿por qué no destacar por ejemplo entre todos los productos, un paraguas o chubasquero de merchandising?, ¿O por qué no promocionar específicamente en lugares visibles en el acceso, productos ligados a la preparación de la visita, como son las guías?. Un buen ejemplo de estrategia de difusión y captación vinculada a una tienda de un museo, es la seguida por la tienda del British Museum, con campañas de e-mail marketing temporalizadas y ligadas a los contenidos más destacados.
  5. Para la realización de la visita o uso de los servicios e instalaciones culturales es necesario conocer previamente, y cumplir, una serie de normas y recomendaciones. Para ello es conveniente darlas a conocer en lugares visibles, y no limitarse a mostrar un listado de prohibiciones a través de iconos ininteligibles. Resulta muy difícil cumplir con lo que no se conoce.  Está bien indicar lo que no se puede hacer, pero es conveniente ser didáctico y explicar por qué, y lo que sí se puede hacer. Usar un lenguaje amable también es importante, evitando expresiones como “prohibido”, o fórmulas imperativas, y sustituirlas por “se ruega” o “no está permitido”, y por opciones de “preguntas y respuestas frecuentes”, que ayudan a que el usuario se sienta cómodo y conozca cómo se va a desarrollar su visita. No se trata sólo de transmitir un listado de reglas y normas de obligado cumplimiento, sino de también y sobretodo recomendaciones e indicaciones que enriquezcan y faciliten la experiencia cultural propiciando así el desarrollo de audiencias. En este sentido quiero destacar la sección de preguntas frecuentes del Whalt Disney Concert Hall de Los Ángeles en las actividades de la Orquesta Filarmónica de la ciudad, donde incluso informan sobre costumbres y etiqueta en los conciertos, con indicaciones como la de cuándo se debe aplaudir.

 

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