El diseño de espacios culturales desde la perspectiva del usuario permite a las organizaciones y al público disfrutar de centros más eficientes y sostenibles a largo plazo. Andrew de Rosa, director ejecutivo de la asociación británica de técnicos teatrales, explicaba en los talleres de marketing, ticketing y desarrollo de audiencias,  organizados por ASIMETRICA la pasada primavera, lo esencial de definir eficazmente los espacios públicos de las organizaciones desde la fase de planificación, pensando siempre en el usuario. Con esta misma filosofía, ASIMETRICA, participa en el curso sobre Diseño eficiente de recintos escénicos, convocado por la Fundación Arquitectura COAM.

El arquitecto Santiago Fajardo será el encargado de dirigirlos y profundizará en las particularidades que conlleva el diseño de grandes teatros y auditorios, de la mano de Flavio Tirone, arquitecto director de ArsUna, Ignacio Menéndez- Pidal de Navascués, Doctor Ingeniero de Caminos, e Iván del Río, experto en equipamiento escénico y responsable en España de Daktronics.

El curso, de veinte horas de duración, comenzará el 18 de mayo y finalizará el 1 de junio, y abordará temas como el diseño de espacios, procesos de construcción y management, mantenimiento o tecnología. Para ampliar la información se puede llamar a la Fundación COAM al teléfono 91 319 1683 o mandar un email a cursos@coam.org.

Muchos profesionales de teatros, salas de conciertos o centros culturales no paran de hablar sobre cómo gestionar su relación con la audiencia, o lo que es lo mismo, sobre CRM (Customer Relation Management). La mayoría coincide en que la implantación de sistemas CRM es lo correcto para gestionar de forma eficiente una organización y sin embargo muy pocos centros lo llevan a cabo. ¿Por qué? En este número de la revista digital de Asimétrica,  Conectando Audiencias, Helen Dunnet, directora de HD Consulting con casi veinte años de experiencia en comunicación y marketing en el sector cultural, se hace la misma pregunta y nos anima a identificar y superar las barreras existentes, a través de casos prácticos como el de la Royal Liverpool Philarmonic Orchestra.

A su vez, Oliver Mantell, especialista en estudios de mercado y análisis de audiencias, nos invita a replantearnos cuál es realmente nuestra competencia y a realizar estudios de mercado teniendo en cuenta no solo nuestro producto, sino las necesidades de los usuarios. Mantell nos recuerda que no es lo mismo dirigirse a alguien que solo quiere pasárselo bien, que hacerlo  a alguien que ha decidido que no puede seguir viviendo sin ver una ópera de Puccini. El producto ofertado puede ser el mismo pero las necesidades que el usuario busca satisfacer, totalmente distintas.

Otra de las preguntas a las que Carol Jones, directora de marketing y desarrollo de audiencias de Chapter, ayuda a dar respuesta, es la validez de los programas de lealtad. ¿Son útiles a la hora de incrementar la frecuencia de las visitas o la lealtad del público? ¿Qué se puede esperar de ellos? Carol cuenta su experiencia en Chapter y cuál ha sido la evolución de su programa de lealtad a lo largo de los últimos años.

Conectando Audiencias 6: Fidelización de públicos. Segmentación y programas de lealtad en las artes estará disponible en la web de Asimétrica a partir del 15 de febrero. Mientras tanto se pueden descargar números anteriores pulsando aquí.

La organización que coordina los festivales de Edimburgo, Edimburgh Festivals, tiene muy en cuenta lo que comentaba Sarah Briggs en su ponencia de la I Conferencia Anual de Marketing de las Artes, acerca de que es necesario afrontar el desafío de desarrollar nuevos públicos y asegurar que los públicos que ya han venido sigan encontrando sus visitas relevantes, excitantes y gratificantes.

Para ello, el pasado 12 de agosto iniciaron un concurso en el que pedían consejo al público para mejorar los festivales de la ciudad. Sugerían tres temas: ecología, funcionamiento (colas y aglomeraciones) y tecnología. A cambio, las treinta mejores ideas recibirían premios en forma de entradas a espectáculos, noches de hotel, aparatos electrónicos, libros, etc. por valor de 5000 libras. El plazo de entrega cerró el 31 de octubre y el cinco de diciembre se dieron a conocer las ideas ganadoras. Las cinco primeras las eligió un jurado y las 25 restantes el propio público.

Entre las sugerencias escogidas hay una que pide que se identifique claramente en el programa qué espectáculos no son accesibles en silla de ruedas; otra propone crear una aplicación para que la gente pueda dejar su opinión vía teléfono móvil a la entrada de cada espectáculo; y hay otra que sugiere la venta de vasos con el logo de la organización con los que obtener un descuento al rellenar tu consumición. De esta manera se evitaría usar vasos desechables.

Gracias a esta iniciativa Edimburgh Festivals no solo ha conseguido reunir cientos de ideas que contribuirán a mejorar el funcionamiento de sus festivales, sino que al  involucrar al público demostrándole que le escucha y valora su aportación, ha potenciado la creación de una audiencia fiel y proactiva.

Si las organizaciones culturales quieren mejorar su relación con el público para ser sostenibles a largo plazo, tendrán que seguir ejemplos como este y escuchar a aquellos que tienen las respuestas.

Las organizaciones que se centran en las ventas en vez de en las necesidades de la audiencia corren el riesgo de caer en lo que Matt Lehrman denomina los siete pecados capitales del marketing de las artes. Sin embargo, aquellas que sitúan al público en el centro de su organización y lo tienen en cuenta en la toma de decisiones fomentarán el desarrollo de lo que el autor señala como las virtudes del marketing de las artes:

Templanza: Es lo contrario a la gula. Tómatelo con calma. No esperes vender, vender, vender. No esperes nada más que descubrir y experimentar y trabajar duro. El resultado hablará por sí solo. No te vuelvas loco con las nuevas tecnologías. Es fácil quedar atrapado en los nuevos juguetes digitales. Juega con ellos, por supuesto, pero rebaja tus expectativas. Ningún aparato o idea novedosa va a resolver tus problemas de forma instantánea. Facebook, por ejemplo, expande el alcance de tu comunicación, pero no sustituye nada por sí solo.

Caridad. Ponte en contacto con organizaciones similares a la tuya, con grupos pequeños o emergentes, con gente que quiera aprender sobre tu modalidad artística. Permite que  incluyan anuncios de su actividad en tu programa. Busca la colaboración a cualquier nivel y hazlo todo sin buscar contraprestaciones. Comparte lo que tienes y espera a que tu audiencia lo valore.

Diligencia. Esta época de premios inmediatos no resulta muy gratificante a muchos niveles. Cuando hay algo que no funciona al momento, lo dejamos y luego tenemos que volver a empezar de nuevo. No pidas tu galleta ahora- espera a la cosecha y cocina un lote entero. No te des por vencido si un mailing no obtiene respuesta. Prueba con otro enfoque…y con otro, y con otro.

Paciencia. Afín a la diligencia y contraria a la pereza. Aunque sean parecidas a primera vista, la diferencia es enorme. La persona perezosa espera a que sucedan los cambios, no los produce. La persona paciente no espera, produce los cambios apropiados. Una vez más, es crucial no tener demasiadas expectativas.

Amabilidad. El boca oído construye audiencias y la amabilidad es clave para que esto suceda. Ten una visión positiva y un comportamiento alegre- ¡no hay nada malo en ello! Cuando estés trabajando recuerda que hay una audiencia para todo y que una actitud amable te ayudará a encontrar la tuya.

Humildad. Lo contrario al orgullo.  Comparte los méritos. Involucra a los compañeros. Si has hecho tu trabajo bien, el resto vendrá a apoyarte. Pero son ellos los que tienen que venir, no al revés. Recuerda: sin grandes expectativas. La persona de marketing de las artes “orgullosa” espera ventas que rompan todos los records y reconocimiento profesional. El humilde busca ayudar a conseguir audiencia potencial

Castidad. Al contrario que la lujuria, la castidad requiere que mantengamos la distancia entre nosotros y el proceso, evitar la implicación personal con el diseño de un folleto o el estilo de una rueda de prensa. No se trata de lo sexy que puedes llegar a hacer las cosas, sino de la audiencia y del arte.

La preocupación por la audiencia y la búsqueda activa de pequeños cambios para adaptar las organizaciones a sus públicos –sin dejarse llevar por expectativas poco realistas- son algunas de las claves que subraya Lehrman a través de estas virtudes. Al fin y al cabo, como comentaba Sarah Briggs en la I Conferencia Anual de Marketing de las Artes organizada por Asimétrica, las organizaciones tienen que “afrontar el desafío para desarrollar nuevos públicos y asegurar que los públicos que ya han venido sigan encontrando sus visitas relevantes, excitantes y gratificantes”.

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Las organizaciones culturales que se centran en los resultados a corto plazo y piensan  más en las ventas que en el público, corren el riesgo de dejarse llevar por lo que Matt Lehrman considera en su blog del Artsjournal, Audiences Wanted, como los siete pecados capitales del marketing de las artes:

Ira. No tiene sentido enfadarse con el mundo por ser como es. Sin embargo, los que se dedican al marketing de las artes no paran de culpar a los medios, la audiencia, la competencia y a sus financiadores. Es muy humano volverse loco con una situación que parece imposible de superar, pero así no se logra nada. Por eso la ira es un pecado. Hace que centres tus energías en obsesionarte con los problemas en vez de en resolverlos. La ira se vence simplemente enfrentándose con la realidad. Hazte cargo de la situación

Avaricia. Algo típico de muchas organizaciones consiste en centrarse en obtener ganancias a corto plazo a expensas del largo plazo (especialmente en años de crisis económica). Crear valor a largo plazo es esencial para la supervivencia de la organización pero la avaricia nos ciega y hace que busquemos maximizar los ingresos como sea. El coste: las audiencias -reales y potenciales- perciben la distancia entre ellos y la organización y la participación desaparece. Al final, también bajará la venta de entradas.

Pereza. Hazlo como siempre. ¿Para qué cambiar? Con los folletos y los anuncios en prensa vale. Eso solía funcionar, así que para qué volverse loco reinventando la rueda. ¿Por qué no iba a funcionar esta vez? Es mejor hacer las cosas como se han hecho toda la vida

Orgullo. El mérito es tuyo. El resto no tuvo nada que ver. Tú-y solamente tú- los engañaste…digo cerraste la venta. Era una competición: tú o la audiencia. ¡Y ganaste tú! ¡lo hiciste! ¿no eres genial?

Lujuria.  La lujuria contrasta con su primo legítimo, el deseo. Es una distinción sutil pero importante. El deseo implica querer un resultado por el resultado en sí. La lujuria implica querer un resultado por lo que supone para tu ego. Algunos de los que se dedican  al marketing de las artes se deleitan con el proceso olvidándose del objetivo final. ¡Me encantan esos folletos tan chulos! ¡Y qué me dices de nuestro logo!

Envidia. Es el pariente tranquilo de la ira. No se molesta en enfadarse con los medios, audiencias y demás, simplemente se resigna amargamente al (aparente) hecho de que todo el mundo tiene más que él. Si la orquesta sinfónica fuera tan atractiva como la ópera…; si la ópera atrajera a los jóvenes como lo hace el ballet…; si el ballet tuviera la credibilidad de la orquesta sinfónica…; Si el departamento de educación tuviera mayor presupuesto…; si, si, si…Deja de mirar el éxito de los demás y céntrate en tus propios logros. Si miras con atención empezarás a descubrir por qué tuviste éxito en determinados momentos y estarás preparado para repetirlo de nuevo.

Gula. Una persona glotona come de todo sin importarle las consecuencias para su cuerpo.  Una persona de marketing de las artes que sea “glotona” solo quiere que la gente compre entradas. Sin embargo, paradójicamente, si hay algo peor que no tener audiencia es tener la audiencia equivocada. Un desajuste entre la audiencia y el producto que ofreces hará que el público se vaya a sus casas enfadado y evitará que la audiencia apropiada lo disfrute.

Estos pecados a los que se refiere Lehrman ponen de relevancia la tendencia de los profesionales del marketing de las artes a olvidarse de la audiencia, lo que puede poner en peligro la sostenibilidad de las organizaciones culturales en el largo plazo, asunto del que se habló en el segundo número de la revista digital de marketing cultural Conectando Audiencias.

Ver el artículo original “The 7 Deadly Sins of Arts & Cultural Marketing” pulsando aquí

Las tecnologías digitales son una herramienta de marketing básica para el desarrollo de audiencias de las organizaciones culturales. Sus costes son reducidos y la capacidad de difusión de los mensajes es enorme. Además, se pueden utilizar una gran variedad de formatos y lo que es más importante, obtener datos de la respuesta del público a dichos mensajes.

En el artículo Theatre Marketing: Videos on YouTube que aparece en la web A Younger Theatre, se pone de relevancia la creciente importancia que tienen los vídeos en las labores de marketing de los teatros y en la difusión de sus obras. Al grabar vídeos y subirlos a su website o a plataformas como Youtube o Vimeo, los teatros están creando un nuevo diálogo con sus públicos y ofreciéndoles imágenes de un proceso creativo que desconocían, como ensayos, montajes, entrevistas, etc. Esto ayuda a la difusión de las obras y a que el público se sienta involucrado en el proceso.

Como expuso Xavier Marcé en la I Conferencia Anual de Marketing de las Artes, “los públicos ya no son el sujeto pasivo de la acción cultural sino un agente vivo que determina en buena parte tendencias y programaciones”. Al contar con ellos desde el comienzo y situarlos en el centro de la organización será más fácil establecer diálogos que ayuden a los teatros a conocer mejor a quiénes se dirigen, qué es lo que buscan y qué grado de satisfacción obtienen.

En el artículo se pueden ver diferentes ejemplos de vídeos utilizados por grandes y pequeños teatros para promocionar sus obras, darse a conocer o simplemente compartir sus actividades con el público. También  se subraya que la importancia del vídeo va más allá de la promoción de una obra, ya que las plataformas como Youtube, además de ofrecer estadísticas de uso que pueden ser muy valiosas a la hora de captar datos de comportamiento de los usuarios, son también redes sociales que permiten mantener una relación más directa con el público

La elaboración de vídeos es solo un ejemplo más que muestra las enormes posibilidades que ofrecen las herramientas digitales para aquellas organizaciones, tanto grandes como pequeñas, que quieran situar al público en el centro de su misión artística.

Las tecnologías digitales están innovando la forma en la que las organizaciones culturales desarrollan audiencias. Eugene Carr ya avisa de que “la adopción de los sistemas de CRM ocasionarán un cambio revolucionario para el mundo de las artes y la cultura”. A su vez, Diane Ragsdale expone que “las nuevas tecnologías han cambiado la manera en que creamos, consumimos y comunicamos”. La compañía teatral de Cambridge, Hoipolloi, constituye un ejemplo de cómo utilizar estas herramientas digitales para mejorar la interacción con el público y el desarrollo de audiencias.

Hoipolloi, lleva seis años explorando cómo lo digital puede expandir no sólo su capacidad creativa sino también la posibilidad de interactuar con sus audiencias. En su artículo del 18 de agosto para la web del Arts Council, Simon Bedford, productor ejecutivo de la compañía, explica cómo los medios sociales no sólo les permiten promocionar y difundir sus obras, sino también dar presencia real al mundo ficticio que representa en sus producciones. Bedford también habla sobre su estrategia de desarrollo de audiencias y ofrece unos consejos finales, muy sencillos pero muy importantes para lograr el “éxito digital”: que todo esté enlazado correctamente; nunca subestimar la necesidad de contar con datos interesantes; y comprobar los resultados y aprender de los errores.

Hoipolloi fue parte del plan piloto de AmbITion Scotland, organización liderada por Hannah Rudman, ponente de la Conferencia de Marketing de las Artes organizada por la consultora de marketing cultural y desarrollo de audiencias Asimétrica.

El crowdfunding, o financiación colectiva, es una modalidad de generación de recursos que posibilita que salgan adelante proyectos gracias a la confianza y al asociacionismo de personas que no se conocen entre sí. Plataformas como Kickstarter o proyectos como El Cosmonauta son buenos ejemplos de estas prácticas.

Este tipo de iniciativas son las que han inspirado la bolsa de “Compañeros de viaje” de la Conferencia de Marketing de las Artes. Esta medida busca poner en contacto a profesionales interesados en acudir a la conferencia para que saquen sus entradas conjuntamente y se beneficien de descuentos de grupo.

De esta forma, gracias a la colaboración entre desconocidos, personas que de otra manera no podían permitirse acudir a la conferencia ahora sí pueden hacerlo.

La colaboración y el asociacionismo ayudan a reducir costes y a aumentar la eficiencia. Esta será una de las claves de las que hablará David Brownlee, Director ejecutivo de Audiences UK, en la Conferencia de Marketing de las Artes.

El uso efectivo de los datos es esencial para que las organizaciones culturales mejoren la relación con sus públicos. Sin embargo, no siempre es fácil recopilarlos, o distinguir su relevancia a la hora de establecer estrategias de desarrollo de audiencias.

En los últimos años hemos visto cómo las organizaciones se están interesando en la adopción de sistemas CRM (sistemas automatizados de recopilación de datos del cliente), ya que, como expone Eugene Carr, ponente en la I Conferencia Anual de Marketing de las Artes, “ocasionarán un cambio revolucionario para el mundo de las artes y la cultura”.

Aunque las nuevas tecnologías han potenciado la capacidad de establecer indicadores culturales y medir los progresos o retrocesos de las organizaciones en determinadas áreas, prácticas de medición de resultados como las propuestas por The Urban Institute pueden ser interesantes para organizaciones de menor tamaño o recursos. En su página web podréis descargar un ejemplo de tabla de medición de resultados para un programa de artes escénicas.

Como se exponía en el tercer número de Conectando Audiencias, la revista digital de marketing cultural y desarrollo de audiencias de Asimétrica, “la clave está en los datos”.

Iniciativas en donde  grupos de desconocidos se unen para obtener descuentos en distintas actividades, muestran cómo las empresas se están dando cuenta de que potenciar que sus clientes se asocien entre ellos es beneficioso para todos. Unos porque obtienen mejores precios, otros porque llegan a más público. Por eso, desde Asimétrica hemos creado los descuentos de grupo PACK3 y PACK5 para la Conferencia Anual de Marketing de las Artes con hasta un 60% de descuento para aquellos gestores que adquieran conjuntamente sus entradas, con la novedad de que si no tienes grupo, Asimétrica te lo busca.

Si no encuentras a nadie con quien formar un grupo, desde Asimétrica te ayudamos a localizar a aquellas personas que están en tu misma situación y a poneros en contacto para que os beneficiéis de los descuentos de PACK3.  En ese caso la inscripción saldría por 267€ + IVA si te inscribes antes del 10 de septiembre o de  400€+IVA si lo haces después.

Si quieres que te ayudemos a formar parte de un grupo no tienes más que escribirnos a info@marketingdelasartes.com con el asunto “Compañeros de viaje“ y  solicitarnos entrar en la “Bolsa de compañeros”, indicando tu nombre y apellido, email de contacto y organización para la que trabajas. Asimétrica te responderá en menos de 7 días para informarte del estado de la búsqueda y de los pasos a seguir en el caso de haber formado ya un grupo.