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Gestión de marcas

Claudia Caracoche

Por

30 Jun 2015

En la última Conferencia del Marketing de las Artes, Alan Brown Director de Wolfbrown proponía, dentro de todos los conceptos interesantísimos que ofreció, que deberíamos “construir una demanda hacia las artes”.

Pero ¿cómo construimos esa demanda? ¿Estaba diciendo que hay que despertar en nuestro público las ganas de participar y consumir arte? Puede ser, y de hecho a eso se refería.

Cada vez se estudia más la experiencia de usuario dentro de las artes y la cultura. Se analiza muy bien al potencial consumidor para que nuestra propuesta sea relevante y por tanto, elija nuestra obra, galería o concierto, dentro de una serie de ofertas de la competencia que tiene a su alcance. Estamos obteniendo datos, entendiendo al usuario para poder adaptar más y mejor nuestra propuesta.

Con lo cual, estamos hablando de demanda, de usuarios / consumidores, de captar audiencias, de experiencias de usuario, hablamos que detrás de todo ello tiene que haber un corpus o una plataforma de marca, que englobe y de sentido a toda esta oferta.

Lo interesante, ahora que ya contamos con más herramientas y que el binomio marketing y cultura está asentado, podemos dar el paso hacia el otro: branding (gestión de marca) y cultura, como comentamos en otro post, dando paso a lo que llamo branding cultural. Aprender a gestionar una marca es aprender a dar sentido, estructura y vida a nuestro propio discurso como institución o artista.

¿Y para qué sirve una marca?

“La idea fundamental que hay detrás de cada marca es que todo lo que hace la empresa, todo lo que posee y todo lo que produce debería transmitir una idea clara de lo que es y de cuáles son sus aspiraciones”. WALLY OLINS, Saffron Brands Consultant.
Es decir, una marca sirve para que su usuario navegue entre la cantidad de opciones disponibles; para confirmar la cualidad intrínseca de aquel producto o servicio que ofrece y asegurar así que el usuario ha tomado la decisión adecuada; y para lograr el compromiso mediante imágenes, acciones, lenguaje y asociaciones distintivas que lleva a sus usuarios a que se identifiquen con ella.

Fuente: http://archive.wolffolins.com/work/tate?ghost=1

Fuente: http://archive.wolffolins.com/work/tate?ghost=1

La cita antes mencionada es del autor del trabajo de re-branding de la Tate Modern en el año 2005 y es lo que también se transmite como “marca Tate” en los “Wellcome pack” o packs de bienvenida, que en la ya citada Conferencia de Marketing de las Artes pudimos conocer a través de Abi Laughton, Directora de marketing y comunicación de Tate Galleries.

¿Cuál es el proceso para gestionar una marca?

El proceso de gestión de una marca o branding, es el proceso que se utiliza para conseguir notoriedad y para potenciar la fidelización del cliente. Habría que hacer un alto y diferenciar el proceso de creación de una marca: puede que tengamos ya una y queramos reposicionarla, rediseñarla, construir una nueva, etc. Del proceso que conlleva la gestión de una marca, es decir, todas aquellas acciones sobre la marca que hacen que estén alineadas con su propósito y con la visión en todos los puntos de contacto: público, web, redes, experiencias, correspondencia, emails, ferias, discursos, empleados, flyers, etc.

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Fuente: Imagen propia

Aquí voy a incidir en la estrategia. Alina Wheeler hace una buena definición: “la estrategia de marca se construye sobre una visión, está en línea con la estrategia de empresa o institucional, surge de los valores de una compañía y refleja un conocimiento en profundidad de las necesidades y percepciones del cliente. La estrategia de marca define el posicionamiento, la diferenciación, la ventaja competitiva y una proposición de valor única.”

 

Hoy me voy a detener en tres características importantes para una buena gestión de marca:

CLARIDAD – CONSISTENCIA – COHERENCIA

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Fuente: Imagen propia

CLARIDAD: dice Edward de Bono que “en un mundo cada vez más complejo, la “simplicidad” se está volviendo un valor clave”, y la simplicidad y la claridad van de la mano. Como un pack, cuanto más simple es nuestra comunicación, nuestro discurso, más claro se vuelve. Encontramos todo a la primera y queremos compartir esa experiencia. De nada me sirve presentarme como la compañía más innovadora, si entrando a la web o al hall, no encuentro lo que necesito bien señalizado. Ni siquiera en los trípticos de presentación, figuran las redes sociales o la información / lenguaje está desactualizado y hay una serie de barreras comunicativas que restringen el acceso, a que me encuentre cómodo durante la experiencia o la visita.

CONSISTENCIA: encontrar aquello que nos hace diferentes, la propuesta de valor (PV) nos permite encontrar el lugar adecuado desde donde poder ofrecer nuestro producto. Sin consistencia, sin una propuesta diferenciadora, sin una clara misión y valores es muy difícil posicionarnos en la mente de nuestro público. Es decir, si soy una compañía de teatro, no debería ser una más. Debería encontrar aquello que me hace diferente, para que, comparado con otras compañías, yo pueda resultar la opción más atractiva / ideal para mi público objetivo.

COHERENCIA: todo lo anterior nos lleva a obtener la coherencia necesaria en todos los puntos de contacto, los intra y los interinsitucionales / empresariales. La coherencia es el atributo que asegura que todas las piezas encajan para ofrecer una imagen y experiencia única de cara al cliente o usuario. Por ello es necesario que la marca genere confianza, fidelidad y un recuerdo memorable en nuestro público.

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Fuente: Imagen propia

Por tanto la clave para una buena gestión de marca es tener alineados la visión de nuestra institución o compañía, con las acciones que vamos a realizar, manteniendo la coherencia de la comunicación en todos nuestros puntos de contacto para conseguir una experiencia que lleve intrínseco nuestra visión, valores y nuestro corazón. Porque también va más allá y se trata de tener claro además, qué vamos a significar para nuestro público en todo el viaje que hará con nosotros.

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