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Notas para el cierre

Robert Muro

Por

24 Oct 2014

Este 20 y 21 de octubre, Madrid se viste de primavera y tiene un color especial, incluso un sabor diferente para recibir a los asistentes a la IV Conferencia de Marketing de las Artes que cada año organiza ASIMETRICA. Cuatro años ya¡¡¡ Cuatro añazos, que dirían unos padres enamorados de ese hijo pequeño que no para de crecer.

Y como desde hace cuatro años, el Museo de Lázaro Galdiano, que según la contraseña wifi del museo nació el 30 de enero de 1862, nos recibe con sus mejores galas y con una preciosa exposición de Enrique Marty. Para no perderse ni la parte exterior ni la de dentro del museo.

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La frase del día es la que da título este año a la conferencia y unos y otros se saludan con un ¿No nos hemos visto antes?, dicho a la sevillana, entre con coña y rememoración.

Hablando de sevillanas, ustedes se han fijado que el cartel de la conferencia podría haber ilustrado el de la película del año… próximo: “Ocho apellidos andaluces”. Sí, fíjense, arriba la andaluza vestida de lunares, y abajo el rudo leñador/aizkolari vasco que por amor es capaz de cambiar un Urruticoechea Ariznabarreta por un más humilde Gómez Cuadrado en la calle Sierpes.

Bueno, a lo que iba. El programa de este año es tan variado y de alto nivel como en ediciones anteriores, pero dos actividades son nuevas y guapas: la sesión Proyecta y Suma, proyectos elegidos entre una veintena de propuestas que tienen como premio presentarse de largo en la Conferencia; y el Tour experiencial que tendrá lugar el miércoles 22, una vez acabada la programación regular de la Conferencia y que comisariará José Cantero.

Raúl Ramos y Robert Muro, inauguran la conferencia como quien no necesita inaugurarla por estar entre amigos (el próximo año habría tal vez que romper una botella de champán al hacerlo, como con los barcos) y dan la palabra a Elena Hernando, directora de la FLG, y a Arantxa Orellana, en representación de Spektrix, el patrocinador oficial del evento. Elena, que además de guapa y simpática, es una santa, no se queja de que hayamos petado el salón de actos –arriba y abajo-, con cerca de 240 inscripciones, record de la serie, y número del que forman parte una nutrida representación latinoamericana, y gentes –muchas mujeres, muchas- de toda España.

Esta vez, Ramos y Muro lucen ambos dos chaqueta clara. Un espejismo: Raúl a media tarde ya llevará la camisa por fuera y el jersey rojo atado a la cintura; y en Muro la chaqueta es la excusa para llevar en los pies lo que su fallecida madre llamaría despectivamente unas botarras. Raúl cuenta en qué va a consistir este viaje anual por las novedades del marketing de las Artes, y Robert comparte algunas reflexiones asimétricas como marco del inicio. Habla de la necesidad de que incorporemos a nuestra práctica de marketing comportamientos éticos y al servicio de la comunidad; de que el centro del poder en la relación entre creadores y público debe desplazarse de aquellos a éstos; habla de que hay que invertir en marketing, al servicio de crecer en audiencia, de que esta ayude a financiar los proyectos, y de que ese círculo confluya en reforzar la misión. De todo lo que dijo me quedo con aquello de que somos constructores de puentes que faciliten crear relaciones. Quién lo iba a decir, nosotros con casco y en el gremio de la construcción.

Y la conferencia comienza. Y comienza por todo lo alto pues alto es el lobo y moreno Alan (wolfbrown se llama su empresa, no sé si lo habían captado), aunque en realidad va encorbatado y bien rasurado. Nos recuerda que hay demasiada financiación de un solo experimento y que la falta de continuidad impide acertar, porque no hay acierto sin la posibilidad de corregir un error previo. Defiende con profundidad que la programación es una herramienta decisiva en el desarrollo de audiencias. Al problema, grave, de la diversidad terminológica: desarrollo, implicación, involucración, participación…, propone Construir la demanda hacia las artes. Otro que se apunta al gremio de la Construcción. De su excelente conferencia inaugural destaco una idea final: la de desarrollar comunidades de gustos variables (Taste comunities), diferentes a la segmentación tradicional de públicos, siempre fija. Una cerrada ovación le despide. Tuiter echa humo y docenas de tuiteros –al final de la conferencia contabilizaré hasta 45- opinan sobre la marcha.

El descanso es un regalo. No por cansancio, que acabamos de empezar, sino porque las mesas del café nos esperan en el jardín y podemos disfrutar del cara a cara y la charleta, con aire y sol acariciándonos. La verdad es que ver de nuevo algunas personas, o conocer a nuevas, es parte sustancial, decisiva, de este encuentro.

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Erika Nelson, directora de Marketing en Steppenwolf Theatre Company, a quien yo, que estaba al fondo de la sala y miope, confundí con Gwynet Paltrow, comenzó precisamente agradeciéndonos el clima. El análisis generacional de su público la llevó a ponerse como objetivo acceder a público joven e incrementar notablemente su proporción sobre el global. El cambio de programación, precio y entorno, serán algunas de sus herramientas. Y como aglutinante formal, la tarjeta joven y roja. La socialización es clave para los jóvenes y por lo tanto todo debía estar en función de favorecer esa socialización. Luego, en las respuestas Erika dirá que es fundamental buscar socios externos que nos ayuden a conocer y escuchar a nuestro público, incluidas empresas de análisis y comunicación. Incluso empresas de fuera del ámbito cultural.

Tras Erika, Abi Laughton, responsable de Marketing y Comunicación en Tate Members, escondida tras el atril, me recordó a Wynona Rider antes, y a Ami Adams hoy. Desde su experiencia en Tate centró su intervención en el programa de socios. La clave, dijo, es conocer al abonado para proporcionarle información personalizada, porque las campañas masivas funcionan peor. Presentó detalladamente muchas de sus prácticas de relación con los usuarios, y subrayó cómo Tate quiere que hacer conscientes a sus socios de su papel de promotor y mecenas del arte: su dinero vale para comprar obras relevantes y a proyectos educativos. Implicar a los socios en la misión, nada menos. Abi, que coincidía con Erika en la preocupación por lo añoso de sus usuarios, diseña sus pack de bienvenida con creadores emergentes: el elefante jamás supo donde iban sus restos, pero hemos de suponer que los diseños construidos con sus heces llegaban mucho mejor a las generaciones más jóvenes. Con Abi, la conferencia fue trending topic nacional en twitter. Bien.

El posterior debate colectivo fue muy repartido y con muchas intervenciones desde los asistentes. Qué importantes son las preguntas y cuánto expresan la necesidad de que este sector nuestro de la Construcción, genere momentos de encuentro y de opiniones compartidas. Al final, si sumamos los y las tuiteras, a cuantos intervienen en directo, podremos decir que la mitad de los asistentes ha alzado la voz, digital incluida, en estos dos días.

Durante el descanso del mediodía es muy agradable ver cómo las gentes buscan y visitan distintos espacios y disfrutan con sus cercanos ese breve rato de descanso. Lo malo es que no son pocos los que “hacen la goma”, como los ciclistas cuando suben empinadas cuestas, y al comienzo de la tarde llega en goteo. A pesar de la goma se ha cumplido exquisitamente el programa.

La tarde la empieza Lorena Álvarez, con esa voz enamoradora por cantarina que nos llega con su festival Cielos del infinito, desde la Patagonia rebelde, de ese sur chileno magallánico, cercano al cabo de Hornos en el que la naturaleza, la tierra, la pacha mama, lo protagoniza todo. Ella transmite esa fuerza originaria desde su menudez. Y explica en sí misma cómo es posible generar un festival de enorme calidad, calidez y trascendencia comunitaria, en un territorio al que no se puede acceder por carretera, salvo desde otro país. Las imágenes, los vídeos que nos muestra, transmiten un mensaje ilusionador para cuantos median en cultura en la dificultad más dura. Es posible hacer casi cualquier cosa, casi en cualquier lugar. Lo demás son excusas. Lorena no deberá extrañarse si recibe entusiastas visitas de unos cuantos de sus oyentes.

A continuación agarra el atril, como a un toro por los cuernos, Carlota Álvarez Basso, directora de Matadero Madrid, que siempre me ha hecho dudar del dicho de que los gallegos son gentes tranquilas y pausadas. Carlota transmite no ya que puede hacer dos cosas a la vez –con lo que duplica las asignadas por los refranes a los hombres-, sino que puede hacer hasta diez al mismo tiempo. Dirigir el Matadero de Madrid, que es un espacio de referencia europeo y que debería ser el buque insignia de la cultura española en el mundo, requiere más manos que las de Buda. Pues ella va y las tiene. Lo que a todos podría parecer una dificultad, cual es la de incorporar a seis organizaciones privadas y cuatro públicas a la gestión, ella ni la considera. Nos cuenta la anécdota de que la Escuela de Arquitectura de Lyón va a editar un libro sobre el Matadero porque ya van diez estudiantes que piden tesis doctoral sobre él. Y tan pancha. Carlota me gusta porque no se queja y siempre sonríe lo mismo ante la adversidad que ante la fortuna, como recomendaba Rudyard Kipling en su “If”.

Después de una pausa descafeinada, es decir, sin café, la segunda experiencia destacada corre a cargo de Pepe Zapata, otro huracán de la naturaleza, que ennoblece un nombre familiar y amistoso, mezclándolo con un apellido de resonancias revolucionarias mejicanas que le vienen al pelo. Bueno, al pelo menos, porque Pepe es uno de los que se muestra a sí mismo como orgulloso punto de referencia: “Sí, aquella chica, que está al lado del calvo…”. Lo digo desde la solidaridad, como puede deducirse fácilmente. Nuestro Zapata va de negro total, por cierto el color más presente entre los ponentes, que a buen seguro les ha pillado por sorpresa el tiempo, que si no vienen en camisa hawaiana. Nuestro Zapata está en un momento envidiable y valiente, recién abandonada su responsabilidad en el Mercat de les Flors barcelonés, y asumidas sus nuevas como consultor en Teknecultura. Un tío brillante e inspirador, dice un amigo cuando le pregunto por su conferencia. Pepe nos habla de que ahora no se emiten mensajes sino que se cuentan historias. Nos habla de que hemos de crear comunidades partiendo de no públicos. Y nos recuerda que a veces un buen profesor de marketing puede encontrarse en los cuarenta principales de ayer: José Luis Perales y sus “¿Y cómo es él?”, “¿En qué lugar se enamoró de ti”?, “¿De dónde es?”… Los públicos tiene que bailar: si se puede bailar juntos se puede vivir juntos. Viva Roberto Carlos que quiere tener un millón de amigos. Igualito que nosotros.

En el debate colectivo se transmiten las preocupaciones por el futuro del Matadero y su relación con la danza, y las artes plásticas, o los porqués y los modos de involucración de las marcas en las artes. Muchas preguntas, mucho debate, mucha participación. Y Tuiter sigue echando humo. Y yo que pensaba que era algún fumador empedernido que para evitar perderse algo, estaba amarrado a un cigarrillo electrónico.

La tarde de contenidos y ponencias finaliza con la sesión Proyecta y Suma, que busca ofrecer a los asistentes proyectos renovadores y de emprendedores, un espacio donde contrastarlos y buscar orientación para su ejecución.

El proyecto de gestión del Monasterio de Monsalud en Guadalajara, y de las ruinas romanas de Ercávica, en Cuenca, es presentado por una pareja detectivesca al modo de Hernández y Fernández, o de guerreros broncíneos como Indíbil y Mandonio pero de carne y hueso. Ambos dos son arqueólogos y me entenderán el guiño. Ganaron un concurso público para gestionar ambos espacios y se proponen ponerlos en valor dinamizando el turismo y la economía de ambas zonas, algo remotillas, y reforzando el sentido de pertenencia y arraigo de las comunidades que allí viven. Servicio a la comunidad: un concepto que aparece y aparecerá más veces. Interesante.

México DF está presente a través del Colectivo Besosocial. El alma de este proyecto es poner en relación a creadores con audiencias y marcas, tres bandas a las que se busca y propone para que compartan valores. Las empresas capitalizarán notoriedad, los artistas financiación, y las audiencias placeres y disfrutes. Seguramente andaba yo ya un poco despistado y entraré en sus materiales para profundizar en este proyecto presentado por un colectivo de tan bello nombre.

Aunque la Conferencia está organizada de maravilla –cosa que se debe a un ejército de voluntarias y voluntarios, encabezados por Sol Rodríguez y Carmen Ledesma, hay que irse a toda pastilla al Espacio Trapezio para terminar de cerrar los detalles porque… ¡nos vamos de fiesta!

Trapezio es un espacio del Mercado de San Antón a no perderse, y allí nos juntamos más de cien personas. Y allí, a lo largo de tres horas, los chicos de Absolut nos lo regalaron con tónica, los de Coca-Cola nos regalaron sus gaseosas, los de La virgen acabaron su cerveza…, todo secado con unos platos magníficamente preparados por Carmen y Sol. Hubiera sido un magnífico momento para oír la discografía de Roberto Carlos y José Luis Perales. Mensajes subliminales de marketing se llamaría eso.

La segunda jornada se inicia a las 9,15 con la estupenda presentación de Intrinsic Impact por parte de Raúl Ramos. Intrinsic impact, lo repito para que se nos vaya haciendo el oído a este producto/servicio. Impacto intrínseco amenaza entrar en el hit parade de las herramientas de análisis del feedback de la audiencia, y es una creación de nuestro lobo moreno, Alan. Asimétrica ha llegado a un acuerdo con Wolfbrown para representar en España este programa, que permite, atentos, evaluar, medir el impacto individual que tienen las artes en la vida de las personas. Nos cuenta que ya hemos empezado a trabajar en la Orquesta y Coro Nacional de España y nos transmite un ilusionante entusiasmo por ganar para nuestro arsenal una nueva forma de medir, mucho más allá de la puramente económica y colectiva. Al acabar le digo que lo ha hecho francamente bien. En mi opinión debiera haber formado parte del programa oficial de la Conferencia. Felicidades. Fijaros que en realidad, volvemos a hablar de herramientas que han de servirnos para “escuchar” a nuestro público y estar abiertos a su feedback.

Greg Sandow, consultor y profesor en Julliard Music School, transmite un montón de conocimiento acumulado, y me sorprende muy, muy gratamente. Me parece un león albino con esa melena envidiable, y vestido de negro riguroso. Greg, es padre de una criaturita de 3 años, con lo que me da una enorme y solidaria alegría. Es un provocador y lo sabe, y hasta alardea de ello. Luego pide disculpas. Nada de disculpas, Greg, con lo que nos gustan los provocadores. Dice por ejemplo: La industria de las artes no es necesaria para la sociedad, lo que no quiere decir que el arte no lo sea. Dice también que el viejo modelo de las artes, grande, lejano, caro… ya no sirve y hay que generar otro mucho mas cercano, humano, real. El arte sagrado abierto en canal para que otros artes y otras artes, frescas y nuevas, penetren. Ya estaba yo en el bote cuando me compara The Wire con Tolstoi, con lo que me gusta a mí Guerra y Paz. Greg rompe el estereotipo de que las nuevas visiones vienen de gente joven. Hemos de estar abiertos a lo que él llama nuevo mundo, nuevas expresiones, celebrarlo, aprender de él, incluirlo en lo que hacemos. Qué bien maneja las manos en sus explicaciones. Parece que hiciera tai chi, y yo sigo embelesado el movimiento de sus largos dedos que ilustran eso de que no hay que hacer el arte en el que uno no crea. No hacer cosas que no se van a entender. Bravos y ovación torera para él.

Sara Manzanares, de Museo Go Green!, se me aparece como ideóloga de un modelo museístico extraordinariamente comprometido con lo político y lo comunitario. Es veloz, como si tuviera que dar dentro de una hora otra ponencia lejos de aquí; tanto que pido perdón mental a nuestros queridos y admirados traductores por este huracán de palabras. Tras afirmar que ella no se dedica al marketing, nos hace un recorrido por el papel que el museo ha tenido y se ha autoasignado, y se detiene en el museo de participación. Vulnerabilidad, autocrítica, museo no neutral…, términos y conceptos presentes en su discurso, al igual que servicio a la comunidad a través de proyectos comunitarios desde los museos. Transformación social. Sara nos propone una reflexión de fondo sobre dónde ubicar la línea entre el arte y la sociedad, o mejor, dónde están los límites de la participación de la sociedad en el arte, y en su caso, en los museos. Una reflexión sobre la misión misma de los museos, extensible a otras organizaciones.

Tras el descanso Katy Raines, socia de Indigo Ltd. Katy es una compañera de viaje desde hace tiempo y ha participado en talleres y actividades de consultoría Asimétrica. Esta gran experta en CRM nos recuerda que debemos hablar con nuestros clientes de modo distinto al pasado. Y que también debemos emplear con ellos un modo y un lenguaje distintos a los que empleamos entre nosotros. Su territorio es el de la fidelización y la generación de lealtad del usuario hacia la organización. El famoso cubo de Katy, es para nosotros una especie de embudo o colador por el que se salen a menudo una parte importante de nuestros usuarios menos satisfechos. Katy Raines, dice que sus clientes repiten con su empresa. No me extraña nada, pero nada.

El debate plenario de nuevo a tope de participación, probablemente es el año en que más intervenciones se han producido. Como me lo he tenido que perder para escribir lo que ahora leo, José Cantero me ha ayudado con unas utilísimas notas. El tema del voluntariado, abordado por Sara, ha centrado el debate y aparece como una preocupación a la que atender en el inmediato futuro. Otro tema excitante ha sido el de compartir los datos de audiencias para mejorar el conocimiento del nuestro público. Espacios de colaboración, no de competencia.

La última comida: momento de despedidas de los primeros que se van, y también de urgencias, que esta tarde acaba la Conferencia y tenemos menos tiempo que ayer. El tiempo, el implacable, el que pasó, que decía el enorme poeta cubano Pablo Milanés.

Fernando Sánchez Cabezudo y Juan García Calvo nos cuentan el origen y las tripas de Story Walker. El último gran proyecto en el que se sumerge Fernando, último porque ya lleva a sus espaldas unos cuantos. Un proyecto de barrio, de Usera, que es la pera. Usera es un barrio de la periferia madrileña que él ha convertido en centro, en centro para sus vecinos y en centro de su actividad, y a la cabeza su sala, Kubik Fabrik. Story Walker tiene en el corazón de su alma, o en el alma de su corazón, esa cadena de ADN que habla de cultura, democracia, participación. Es un proyecto socializado a base de crowdfunding y a base de la necesidad de devolver lo recibido. En esta aplicación puedes localizar las historias de Usera que son la memoria de la propia identidad del barrio. Un proyecto que quiere sacar la cultura a la calle y dinamizar un barrio, con claras repercusiones económicas. El lado salvaje, El vampiro chino, El sereno, La Narcisa…, son nombres de algunas de las historias. De verdad que este afán de servicio a la comunidad, que puede ser una versión de construir puentes con ella por los que transite la cultura y el arte, está profundamente anclado en las intervenciones de esta Conferencia. Juan García Calvo subraya la parte de innovación del proyecto. Sacamos la conclusión de que el que acaban de iniciar es un camino de largo recorrido, bello y con enormes posibilidades.

Asier Pérez (con ese nombre y ese aspecto será el leñador de la camisa a cuadros del cartel antes de quitarse el casco de la moto. No sé, no sé. Eso sí, es del mismo Bilbao) Así, de lejos, la barba y su mechón blanco le haría pasar desapercibido en el muy lejano oriente (sin pantalones naranja y con otra indumentaria, claro) siempre que dejara de sonreír, cosa que le acompaña casi siempre. El nombre de la empresa de Asier, Dowayo Foresight, significa…, bueno, buscaré El antropólogo inocente, de Barley, y cuando lo lea os cuento, pero me ha sonado sugerente lo de los cameruneses Dowayo. Dice que el modelo de producción nos orienta a trabajar en la dirección de cuántos, cuándos y dóndes en vez de cómos y porqués, lo que nos permitiría innovar desde la perspectiva de las personas. Nos da dos herramientas de innovación para usarlas mañana mismo, oh milagro, con la clave de HACER. Es mejor hacer pruebas que no hacer nada. Enuncio una: El Mapa del viaje del usuario, que no es otra cosa que descifrar los momentos de interacción con el usuario para definir momentos de riesgo, fortalezas y debilidades e introducir medidas. De los amarillos sombreros que recomienda que compremos para ejercitarnos, deduzco que Asier también es de la Construcción.

Cierra las intervenciones de la tarde y de la Conferencia Víctor Flores, Director de Cultura de Red Bull España. Rastreando por internet se descubre que viene del arte, y que todavía sigue de vez en cuando gozando de la música como DJ, uno de los mundos de donde viene. Red Bull tiene varios proyectos destinados a apoyar a la música, ya desde proyectos propios, ya esponsorizando festivales u otras actividades, ya con el apoyo a prescriptores o referentes musicales aportando siempre plataformas. Tiene que ser estupendo que te acerques a una marca y te diga ¿qué quieres hacer? Y luego te ponga los medios para hacerlo. Y según dice, cuanto más loco mejor. Es lo nuestro.

La cosa está a punto de acabar, incluso algunos/as ya han partido de vuelta a otros rincones del mundo donde viven. Raúl Ramos y Robert Muro suben a despedir la IV Conferencia y a convocar públicamente la V Conferencia de las Artes para 2015. Por las mentes de todos pasan vertiginosamente imágenes de lo que ha ocurrido estos dos días, incluso algún visionario ve lo que ocurrirá mañana en el Tour experiencial cuando vayamos a Mulafest, Pernod Ricard y Microteatro, ya digo visionarios.

Raúl y Robert dan palabras de agradecimiento que, como las de los indios cheroquis, brotan como manantiales de agua fresca de lo más hondo de sus corazones, agradecen digo, a todos los asistentes, patrocinadores y en particular el Oficial, Spektrix, Museo Lázaro Galdiano, equipo de voluntarios, traductores, y organización en general su colaboración imprescindible para hacer de la presente la conferencia de mayor participación y éxito…, hasta la del año que viene, claro.

E invitan a todos a tomar una copa de cava en el exterior y brindar por el futuro de las artes, y de la vida. Y finalmente, antes de salir a los hermosos y cálidos jardines, dan de nuevo las gracias y se despiden diciendo hasta el año que viene.

Y sin más finaliza la IV Conferencia de Marketing de las Artes de 2014.

 

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