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Por qué usar email marketing, newsletters, en tu organización cultural

Elisa Damiani

Por

10 Ene 2013

Muchas organizaciones culturales usan ya el envío de mails masivos con formato de boletines digitales o newsletters para ponerse en contacto con su público. Algunas de ellas usan herramientas específicas de email marketing para hacer estos envíos mientras otras prefieren usar listas de correo “manuales”.

Newsletter

En algunas de las organizaciones con las que hemos trabajado (museos, teatros, centros de arte, compañías, artistas, productoras…) nos han preguntado si el uso de sistemas de email marketing para enviar newsletters es realmente una buena inversión en  comunicación. La respuesta a esta pregunta es un SÍ rotundo, pero ¿por qué?

  • Son una forma directa de comunicarnos con nuestro público y seguir desarrollando audiencias.
  • Usando herramientas de email marketing podemos personalizar el boletín y dirigirnos a nuestros usuarios por su nombre.
  • Combinando el email marketing con herramientas de CRM puedes hacer envíos segmentados que te permitan dirigirte específicamente a aquellos usuarios que estén interesados en aspectos específicos de tu institución en el momento adecuado. Este te permitirá “atinar” mucho más y seguir ahorrando, ¿por qué seguir enviando a mil personas el programa de la temporada si solo 500 quieren recibirlo?
  • Podemos combinar la información con un buen diseño que nos permita seguir fortaleciendo nuestra marca.
  • Si usamos herramientas específicas de email marketing, tendremos también métricas que nos permitirán analizar el resultado de nuestros envíos, es decir, el ratio de apertura o de clicks en cada enlace que hemos creado.
  • Podemos introducir llamadas a la acción concretas de las que además podemos sacar métricas específicas para saber si han funcionado como esperábamos.
  • En tiempos de crisis es una buena forma de ahorrar dinero en comunicación sin dejar de informar. Es evidente que usar newsletters no puede sustituir a la publicidad en periódicos pero si que te puede ayudar a reducir esta inversión. Las herramientas de email marketing son más económicas que la publicidad tradicional y a ellas se suman las ventajas de segmentación y medición de las que ya hemos hablado, es decir, si envías una oferta de compra anticipada por con un e-flyer podrás medir el ROI, algo que con la publicidad más tradicional es complicado.

Si estas razones te han convencido es posible que ahora estés pensando “Quiero usar una herramienta de email marketing, pero no tengo una lista de correo a quién mandarle la información”. Para poder enviar newsletters lo primero que tenemos que tener es una base de datos o una lista de correo de calidad. Con esto me refiero a que lo importante no es valor cuantitativo de la base de datos sino su valor cualitativo; no me vale de nada tener 100.000 direcciones de correo sin un nombre y sin algún tipo de clasificación.

Lo que quiero decir es que sí, está muy bien tener 100.000 direcciones de email, pero no tenemos que pensar que porque a cada una de estas personas le enviemos nuestro boletín, el mismo boletín para todos, vamos a conseguir resultados importantes, no todos queremos recibir la misma información y sobre todo no queremos spamear a nuestros usuarios. Es aquí donde entra en juego el valor cualitativo de nuestra base de datos, cuánta más información tengamos sobre una persona mejor, y con información no sólo nos referimos a datos personales y demográficos (nombre, apellido, edad, código postal y muchas más) sino también a sus gustos, su comportamiento y en especial qué es lo que quieren saber de ti. El aspecto práctico de tener esta información es que en el próximo estreno del musical X podrán mandar distintos tipos e-flyer con una oferta específica a aquellas personas que pudieran estar interesadas.

Una vez explicada la importancia de que tu base de datos tenga un valor cualitativo además de cuantitativo, es posible que alguna de vuestras instituciones no tenga una base de datos o que la que tiene no esté segmentada. No pasa nada, siempre es un buen momento para empezar una o mejorar la que ya tienes.

Para conseguir una base de datos de calidad debes considerar llevar a cabo acciones online y offline.

Acciones online:

Formulario MailchimpPon un formulario de suscripción a tu newsletter en la web de tu institución. Aprovecha este formulario para conseguir la información de calidad que necesitas, con un nombre, apellido y una dirección de email puede ser suficiente, es posible que también te interese el código postal. Digamos que estos son datos demográficos y como ya hemos visto también queremos saber los intereses de nuestros usuarios, utiliza el formulario para preguntárselos.

En el caso de Mailchimp, esta herramienta de email marketing  te permite tener una única lista subdividida en grupos y hacer dichos grupos visibles en los formularios de suscripción para que cuando alguien se dé de alta en tu lista automáticamente se meta en el grupo que ha seleccionado. En la imagen veis un formulario de Mailchimp, la personas que seleccionen las opciones diariamente y consejos sobre email marketing, serán etiquetadas directamente en esos grupos, lo que nos simplifica la segmentación de los envíos y lo más importante, nos permite darle a nuestro usuario la información que quiere recibir.

Dale la opción a tus usuarios de que se suscriban desde tus perfiles en las redes sociales. Mailchimp integra tus formularios con tu página de Facebook. Además puedes usar las redes sociales para hacer “campañas de suscripción” , usa tus perfiles para decirle a tus seguidores que pueden suscribirse a tu newsletter a través de tu web, página de Facebook y demás.

Acciones offline:

Toda acción online tiene que tener un equivalente offline.

Una de las grandes ventajas de las instituciones culturales es que el público acude a ellas. ¡Aprovecha la visita de tus usuarios a tu espacio para sugerirles que te dejen sus datos!

Hay que tener cuidado con este tipo de acciones ya que recopilar datos no puede interferir con una buena experiencia del usuario, es decir, generar colas en las taquillas de un museo porque la gente tarda más en retirar sus entradas ya que está dejando sus datos no es la mejor de las acciones. Utiliza el espacio de forma inteligente. Puedes habilitar zonas de suscripción dónde tus usuarios encontrarán los formularios, bolígrafos  y un buzón. Si tu espacio es más limitado usa los programas de mano o los folletos para incluir un formulario recortable donde puedan dejarte sus datos (como ya hemos dicho nombre, apellidos y una dirección de mail bastan) y pon buzones a la salida.

Integra al personal de la institución en estas acciones, no me refiero a que persigan a los asistentes para conseguir que rellenen los formularios, pero si pueden encargarse de recogerlos o recordarles amablemente que si les interesan las actividades de la institución pueden suscribirse al boletín informativo.

Usa Autoresponders:

Los autoresponders son mails que se envían automáticamente después de una acción. Con Mailchimp puedes crear distintos autoresponders y además son personalizables. Un buen ejemplo de autoresponder es el de “Gracias por suscribirte a nuestra newsletter” puedes programarlo para que cada vez que alguien se dé de alta en tu lista, o bien a través de formularios online o de forma manual ya que te han dejado sus datos en un formulario impreso, le llegue un mail dándole las gracias por suscribirse a tu newsletter.

En los próximos posts seguiremos hablando de newsletters y como optimizarlas para conseguir los mayores resultados, espero que por el momento este post te haya ayudado.

@Elise_and_Me

Post por Elisa Damiani

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