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Relato-resumen final de la V Conferencia de Marketing de las Artes

Robert Muro

Por

06 Nov 2015

 

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Madrid, 26 de octubre de 2015, 10 de la mañana, más o menos. La Sala Verde de Teatros del Canal nos acoge con ese punto de intimidad que provoca toda sala teatral iluminada y con los telones bajados. Casi 300 personas en las que anidan un buen montón de lenguas y de nacionalidades esperan ilusionadas la señal de partida.

Y la señal la da, cómo no, Raúl Ramos, socio director de ASIMÉTRICA y alma bilingüe de la V Conferencia que estrena nueva sede después de cuatro años acogidos al calor del Museo Lázaro Galdiano y su directora, Elena Hernando. No sabemos cómo agradecer que apostara por nosotros five years ago. O sí. Diciéndoselo, pero todos a la vez. Elena, te queremos. Por favor, todos a la vez, y ensayamos y se lo decimos a todos los ponentes. Elena, te queremos. Vamos, que es para dar cariño, todos a la vez. Elena, te queremos.

De la importancia del momento nos habla la chaqueta de Raúl y su corte de pelo y barba, y el traje de su socio, este que les habla. Luego habla Jorge Culla –Jorge, te queremos-, como anfitrión, una suerte de tímido genial que dirige fírmemente el Canal, y dice que querían fichar desde hace tiempo la Conferencia. Luego en nombre de Patron Base , empresa patrocinadora oficial del encuentro, nos da la bienvenida Álvaro Sarmiento. Álvaro, te queremos.

Lo que solo un puñado de los asistentes sabe es que a las 7 de la mañana, la sala no estaba montada para el encuentro, porque como ustedes pueden suponer, la víspera hubo dos obras teatrales. Así que el sistema de microfonía, de proyección, el escueto decorado y hasta el puesto de los helados, perdón, de inscripciones hubo que contarlo en apenas dos horas.

Tras estas intervenciones habla Robert Muro, socio director de Asimétrica, al que le han debido encargar que nos explique el título de la Conferencia: Cambio de mentalidad, porque se entrega a la tarea con dedicación: ¡Hasta menciona el diccionario de la RAE! Si hubiera que rescatar algo de lo que dijo, poco creo yo, es aquello de que el marketing y las otras herramientas para el desarrollo de audiencias son nuestras manos, pero que el cambio de mentalidad está en nuestro corazón, en la fuerza de nuestro deseo.

Y cierra la primera fase de presentación Raúl que nos cuenta el programa al que vamos a estar expuestos estos dos días y medio.

La V Conferencia es inaugurada en sus contenidos por Sir John Tusa –John, te queremos-. Estoy razonablemente seguro de que es lo más cerca que todos nosotros hemos tenido a todo un Sir. Y un maestro. Porque John es un cúmulo de sabiduría, tanta y de tanta calidad, que ni siquiera una camisa de color imposible, una corbata envidiable y unos calcetines a topos consigue despistarnos. John dice y dice bien que el arte siempre debe mirar alto y seguir adelante, y propone diez mandamientos para lograrlo entre los que destaco dos: adoraremos las artes por lo que fueron, por lo que son y por lo que serán, y no buscaremos beneficios falsos. Y luego centra su discurso en el liderazgo, que relaciona irremisiblemente con la afectividad, frente a la gestión, que relaciona con la efectividad, y con la burocracia, que asocia al orden y las reglas. Tusa dice verdades como puños, entre ellas que hemos de cuidar el lenguaje y disponer de uno propio alejado del puramente empresarial: las audiencias no son clientes, los resultados no son objetivos. Y acaba su intervención proponiendo su catecismo para las artes, en el que si no me equivoco casi todos estamos interesados en creer.

Le sigue un simpático danés de la misma Dinamarca, Niels Righolt –Niels, te queremos-, un tipo al que envidiaré siempre ese estilazo: pantalones a juego con los cordones y las suelas de los zapatos… rojos, rojos. Y luego dicen que la libertad indumentaria está en el Sur. Niels afirma que la participación es el nuevo y verdadero elemento preciso en el cambio de mentalidad de las organizaciones culturales. Como volvíamos del descanso nos sometió a preguntas que precisaban levantarse de los asientos para responder, y de paso bajar las calorías. Nos habla de la cultura como pegamento democrático, como motor de innovación, como cambio en las reglas de juego y los procesos de transformación urbana. Me gustó otra de sus frases: Tenemos que tomar en serio a la gente que no espera que nadie la tome en serio.

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La mañana termina con la experiencia del Brooklyn Museum y Shelley Bernstein –Shelley, te queremos-. Pequeña gigante de pícara mirada y energía desbordante, transmite verdad y pasión en todo lo que hace, y lo que hace es incorporar a nuevos públicos al museo desde las tecnologías, desde la estrategia digital. Su objetivo: centrarse en la comunidad. Dice que en la experiencia digital, la cercanía de vida al proyecto on line es decisiva: los más cercanos están mucho más tiempo metidos que los que viven lejos. “En el encuentro con el visitante, el arte debe estar ya en el primer golpe de mirada.” (¿Se acuerdan de esa diapo en que lo primero era el vigilante de seguridad?) Otra frase para pensar: “Si queremos más implicación tenemos que hacer las cosas más difíciles a la gente, no más fáciles.” Un hallazgo esta Shelley. Y además podría servir de modelo a un anuncio de aguas minerales: ¡No soltó la botella en toda su intervención! Mérito si se tiene en cuenta que en la otra tenía el pasador de diapositivas.

El debate con los tres ponentes dio también algunas frases para recordar: Hemos de ser cautelosos al adaptar las habilidades que vienen del Marketing. Y respecto a la segmentación: ¿Nos dirigimos a una determinada audiencia o es ella la que nos encontró a través de nuestro programa? No ser demasiado mecanicista, guiarse del instinto. En gestión: Cuanto más puedas soltar –en el sentido de dejar participar- mejor. Dejar que se ponga a prueba nuestra autoridad para renovarla y adquirir más libertad…

Un lujo de mañana, que hace que twitter eche humo y que sea trending topic nacional.

Tras la comida, que nos distribuye por el barrio para satisfacción del sector hostelero, se inicia la sesión de tarde con dos espadas nacionales, dos. José Manuel Gómez Zorrilla –José Manuel, te queremos-, del Museo Picasso y picasiano él mismo en su perfil, nos hace una descripción muy marketiniana de sus tareas. Con humor va desgranando las aplicaciones del MKT como herramienta de gestión empresarial y el éxito conseguido en visitas, ingresos y satisfacción, que todo lo mide este hombre.

Beatriz Clemente –Beatriz, te queremos-, que juega en casa porque es la Directora de MKT y Comunicación de Teatros del Canal, nos expone su verdadero caso de éxito. Todas las cifras hacen dudar de la certeza del título de su intervención: “Cómo salir adelante en un mundo digital y no morir en el intento”. Canalla, querrás decir y tener un enorme éxito en el intento. Me gusta aquello de que el contenido es el rey…, si aporta valor, o que el mundo digital es apasionante y complejo: divirtámonos.

El debate con Jose y Bea fue extraordinariamente interesante y compartido: hasta 10 personas intervinieron alargando la sesión más allá de la hora de cierre prevista. Me quedo con otra reflexión, casi una interpretación, como tema para próxima conferencia. A una pregunta sobre el exceso de visitantes y el turismo, José Manuel planteó la necesaria defensa de la calidad en la visita. Creo que conviene ir pensando en que abordemos el tema del Mapa del usuario, la satisfacción del usuario en su viaje por el camino artístico, como una exigencia básica, descrita, cuantificable.

La noche se cerró en Espacio Trapezio. Gracias Miriam, por acogernos por segundo año. Allí nos esperaban los de Cervezas La Virgen y el vino de Maset para darnos la excusa de charlar, conocernos y hacer planes, de trabajo y personales. Allí estaban los ponentes y buena parte de los conjurados.

Tras la primera intervención de la mañana del segundo día no sé si lo que ha pasado por el escenario es el Katrina bueno de las Artes o el anunciado Ben Cameron. Me froto los ojos y sí, es Ben Cameron -Ben, te queremos-. ¡Qué energía, qué pronunciación, que expresividad, que fuerza, qué… corbata! Y sus palabras iban más allá que sus formas, qué bien. Difícil comprimir mensajes, aunque el central es dar más y más papel, espacio, control, a los públicos, reforzar el papel social de las organizaciones por encima de su papel artístico. Lo ejemplifica el caso de Try McIntyre, en el profundo Idaho, y su papel dinamizador de hacer y llevar arte al corazón de la vida cotidiana de las comunidades y de las personas. Y se pregunta: ¿somos la gente de las artes la gente equivocada para generar demanda? Y pregunta más: ¿Estamos dispuestos a acometer los cambios imprescindibles en nuestras propias organizaciones, y pasar a constituirnos en plataformas para conjugar energía creativa y artística? Ben se gana a pulso una ovación que hace que salude de nuevo en los tercios, como algunos toreros. Una movilizadora intervención.

La segunda intervención es de Anne Torreggiani, -Anne, te queremos-. Qué estupendo vestido, y qué envidia el juego que da la libertad de vestuario. Bravo. Las respuestas a las preguntas de la encuesta tienen ganador y el ganador, premio. La exposición de Anne y de The Audience Agency, que proporciona soporte y conocimientos a 800 organizaciones para que desarrollen sus audiencias, se basa nuevamente en la colaboración. Nos muestra diversos ejemplos y programas, South Bank como caso de creación de espacios públicos de arte y disfrute; y Audience Finder, un programa para compartir información, perfiles, mapas…, al servicio del desarrollo de audiencias.

Tras la pausa del café, última de este año, la norteamericana CEO de TRG Arts, Jill Robinson, -Jill Robinson-. Se trata de una consultora de datos que se confiesa obsesionada en obtener de ellos resultados que sean útiles a sus clientes. Las comunidades son grupos de personas que se unen para compartir, y la cultura y el arte ayudan a que las comunidades funcionen. ¿Qué es un patrón, visitante, cliente, socio?, se pregunta, y dice: alguien que tiene una historia de relaciones con nosotros. Una forma integrada de percibir a la gente, personas. El tema de la pérdida, aspecto esencial: ¿Por dónde pierde el cubo? Quizás el problema es que dedicamos demasiado tiempo a la búsqueda de nuevos usuarios, y poco al de resolver el porqué de las pérdidas: a retener y fidelizar. Propone centrar esfuerzos en tres aspectos. Profundizar en las relaciones, aprovechar la demanda y programar. Patrones equivale a poder. Y fidelidad tiene que ver una perfecta y progresiva relación de afecto.

Cierra las ponencias de este año Javier Duero –Javier, te queremos-, un productor cultural independiente –como deberíamos serlo todos- que nos habla de el arte y la creatividad al servicio del cambio social. Una introducción fotográfica nos ayuda a recorrer en pinceladas los últimos cuarenta años de historia. El resto lo sigue ilustrando con imágenes explícitas, haciendo de las movilizadoras consecuencias del 15M un hilo conductor de su alegato renovador de la política cultural. Nos presenta varios programase instituciones que ilustran el cambio de mentalidad en marcha: Mapear Madrid del Museo 2 de Mayo, la Universidad Complutense y el Centro de Arte del Museo del Traje con InTransit, la Academia de España en Roma, La Casa Tomada, en San Salvador, Medialab Prado, Intermediae, La Cebada …, siempre en torno a la creación nueva y joven.

El propio Javier, y Jill, Anne y Pepe Zapata darán los cuatro talleres del Off de la Conferencia.

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Bien, llegó el final del relato. Aunque esta tarde y mañana sigue el Off de la Conferencia con los talleres, el plenario se cierra aquí. El año que viene habrá una nueva conferencia de Marketing de las Artes en la que esperamos vernos de nuevo. Es muy bueno, gratificante, rejuvenecedor de pasiones, sentir que somos muchos los mediadores culturales que tenemos como objetivo extender la cultura, el arte, hacerlo cada vez más presente y relevante en la vida cotidiana de nuestros ciudadanos. Porque para esto nos reunimos, no hace falta recordarlo, para aprender cosas de nuestro oficio, sí, pero al servicio de una buena causa, una gran causa: la del arte, la de la cultura como territorio de desarrollo de las gentes. Nos veremos pues. Esperamos, deseamos que en esa dirección, el encuentro haya colaborado en encontrar el camino del cambio de mentalidad. Y por cierto, desde aquí les pido a los asimétricos que asuman no solo su tarea de organizarla, sino el reto de que al menos una de las ponencias quede en sus manos. Yo creo que Raúl lo haría estupendamente. ¿Te parece?

Y para terminar quedan los agradecimientos posteriores, esos que reconocen a la gentes sin la que esto no podría hacerse. A Sol Rodríguez, infatigable asimétrica y a su ejército de voluntarias, a Gustavo Pérez como director técnico, que tuvo que ponerse una camiseta de la casa mucho más pequeña que la que en justicia le corresponde y que le da un cierto aire de maquinavaja; Arturo y Matilde, nuestros traductores buenos y fieles: Reyes Cuevas, responsable de prensa del evento. Andoni y sus cámaras que nos dejarán constancia audiovisual del encuentro, a los técnicos del Canal, discretos y efectivos, a los técnicos de proyección, Luis y Carlos…

A los ponentes por pensar y ser y pasarnos sus notas y experiencias. Y a vosotros por estar, por twitear, por hablar bien, por intervenir, por la pasión de seguir aprendiendo.

No me resisto a recuperar una imagen proporcionada por Ben y que estoy seguro que nos acompaña. El mundo vive momentos complejos en los que el predominio del conflicto, de la violencia y la injusticia, de la confrontación y el abuso del poder marcan la agenda social y la vida de las personas. El arte representa la complejidad del pensamiento frente a la uniformidad, la unión de las personas a través de la creatividad y la belleza frente al miedo a la diferencia, el arte presenta probablemente la esencia de ser humano. Si alguna vez hemos necesitado del arte y la cultura como capacidad salvífica, es ahora. A nosotros nos toca humildemente favorecer esa capacidad.

Nos vemos el año que viene, ¡con los deberes hechos y la mentalidad cambiada, claro! Que la vida os sonría. Nosotros nos vamos con nuestras maletas.

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