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Webs culturales que buscan mejorar los objetivos de marketing

Raúl Ramos

Por

17 May 2013

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A la hora de optimizar o desarrollar una nueva web para una organización cultural, lo primero que hacemos es estudiar los valores de su organización, sus necesidades, objetivos y aspiraciones. Luego miramos sus analíticas actuales y hacemos una diagnosis de las oportunidades de mejora, e inmediatamente, nos situamos en la posición de sus usuarios y nos planteamos un análisis de sus objetivos desde su perspectiva.

Se trata de conciliar dos finalidades: ¿Qué buscan tus usuarios y cómo de fácil se lo pones en tu web para solucionar lo que querían hacer?  y por otra, ¿Qué  buscas tú que hagan tus usuarios en tu web a cada paso y cómo de fácil se lo pones para que hagan lo que tú quieres?

Hablando de marketing aplicado a los sitios web de espacios culturales nos planteamos algunos de los siguientes objetivos:

  • Reforzar la marca y el posicionamiento
  • Ampliar el acceso de tu oferta a nuevos públicos por nuevos canales
  • Poner en valor los programas, recursos, espacios y servicios y estructurar su importancia con objetivos de marketing
  • Proveer nuevas formas de interacción con el usuario y ofrecer información relevante y con posibilidad de profundizar en varios niveles (texto, audio, vídeo, fotos, links, etc.)
  • Enriquecer la experiencia del usuario y la afinidad con tu organización
  • Desarrollar público (captar y fidelizar)
  • Vender entradas/inscripciones…
  • Vender abonos/ciclos…
  • Captar socios/amigos…
  • Captar datos de los usuarios (suscripciones, concursos, descargas…) paa poder hacer marketing
  • Abrir nuevas oportunidades de negocio (HD live, sponsor, alquiler de espacios y servicios…)

Todos ellos son importantes, pero ¿Cuáles de ellos son prioritarios para cada organización y cómo estructuramos y diseñamos la web de manera que refleje esta jerarquía de objetivos?

La cuestión es, si me permiten, crítica, pues como leí hace poco “los usuarios online están a un solo click de tu competencia” y conviene que esos objetivos prioritarios estén planteados de forma clara y atractiva sobre el resto de información. El valor del equipo de diseño y desarrollo web es que ese click sea para avanzar en la consecución de esos objetivos principales dentro de tu página.

¿Cómo ponemos el diseño y las funcionalidades de la web al servicio de esos objetivos prioritarios, desechando todo el ruido posible alrededor de los mismos?

Si no existe una jerarquía de objetivos, nos podemos encontrar con que el usuario abandone la página antes de terminar su viaje hasta esos objetivos.

Cuando miras las analíticas sobre el tiempo medio de permanencia en las webs de muchas organizaciones culturales, constatas cómo en ocasiones no llega al minuto de permanencia. ¿Qué nos podría estar diciendo esto? De alguna manera, la inmensa mayoría de los usuarios abandonan antes de finalizar el proceso de compra su entrada, ver tus vídeos, rellenar formularios de socios o amigos, participar en un concurso dejando sus datos…

Un caso especialmente delicado, quizás el más delicado de todos, es el de la solicitud de información en los formularios.  Se produce al final del viaje del usuario, justo antes de que se comprometa y deje algo de valor a la organización: su dinero, sus datos, sus expectativas, su permiso para comunicarse con ellos, su confianza.

En los formularios de compra de entradas, abonos, programas de amigos o el suscripción a los newsletters, concursos, cursos, etc. un fallo o retraso en la carga del sistema, una ventana que te conduce a otro lugar (por ejemplo, la de política de privacidad o condiciones generales de la venta) o un campo de más en el formulario, pueden hacer que abandonen la página… “que ya lo hago luego, con más tiempo”, además de dejar un mal sabor de boca para la próxima ocasión.

Es sin duda, el momento en que más sensibles están a que todo funcione bien y “vaya como la seda”.

La tasa de abandonos en los distintos momentos del viaje del usuario duele, pero en el caso de los formularios duele, si cabe, aún más. Personas “casi decididas” a depositar su confianza en la organización, pagar su entrada o dejar sus datos que abandonan en el último momento del viaje para conseguir ese objetivo.

El primer consejo que marca la diferencia en los formularios de compra de entradas de forma crítica en el medio y largo plazo es que exista la posibilidad de acceso directo para usuarios que ya se hayan registrado (LOG IN).  Esta práctica es absolutamente abrumadora en los espacios culturales internacionales que hacen mejor uso de los datos de sus usuarios con fines de marketing.

Además de evitarles rellenar sus datos cada vez que compran, pueden acceder a su historial de compras, cambiar o editar sus datos si cambian de domicilio, email, teléfono, etc. o sus preferencias de recibir distintos tipos de comunicaciones de la organización.

No hay nada que desanime más a continuar en una página que rellenar campos de datos –en ocasiones numerosos campos- una y otra vez en la misma organización cada vez que vas a comprar una entrada…”ya me lo podrían poner más fácil, que les estoy comprando una entrada, y es la tercera vez que vengo este año”.

Y luego está el análisis de los fines de marketing de cada campo de los formularios:

  • ¿Por qué me pides rellenar el nombre si nunca recibo un email con “Hola Raúl” ni ninguna comunicación personalizada?
  • ¿Para que me pides la dirección si nunca recibo una carta tuya?
  • ¿Para qué me pides el apellido si nunca te diriges a mi como Sr. Ramos?
  • Para que me pides el teléfono si nunca me llamarás o enviarás un SMS con info relevante?
  • ¿Para que me das opciones sobre preferencias de información (programa artístico, actividades familiares, talleres, otras disciplinas, etc.) si nunca segmentas tus emails y acabo recibiendo los mismos que cualquier otra persona que no haya rellenado esos campos?
  • Para que me pides la edad si nunca existe diferencia en los email que reciben otras franjas de edad?

Es interesante conocer servicios como www.clicktale.com , que es capaz de decirte en qué campos de los formularios los usuarios están abandonando el proceso de compra o suscripción o incluso, en cuáles están tardando más y suponen un riesgo para finalizar el proceso con éxito.

Pero son muchas las partes de una web cultural las que deben atender a estos objetivos y ponderar cuáles de ellos quieren priorizar mediante el diseño y la navegabilidad.

Otro día hablaremos de las principales preguntas que un responsable de marketing debe hacerse sobre la Home o página principal de su organización cultural. Aquí un avance.

  • Acceso directo desde la home a más info de los espectáculos/exposiciones/eventos/programas?
  • ¿A cuántos eventos y con qué “lógica” y jerarquía de diseño para que el usuario los localice fácilmente?
  • ¿Acceso directo desde la home a compra de entradas?
  • ¿Acceso directo a busqueda por
    • En cartel (eventos actuales)/Ya a la venta (próximos eventos)
    • Fecha (calendario)
    • Listado de espectáculos (de más reciente a más futuro)
    • Tipo o categoría de espectáculo
    • Palabra clave
  • ¿Acceso directo abonos/programas de amigos/socios?
  • ¿Acceso directo a suscripción al newsletter?
  • ¿Acceso directo a redes sociales?
  • ¿Acceso directo a RSS?
  • ¿Acceso directo a contacto?
  • ¿Acceso directo a información práctica sobre la visita, horarios de taquilla, localización, cómo llegar, accesibilidad, servicios, etc.?
  • ¿Acceso directo prensa?
  • ¿Acceso a basket o cesta de la compra?
  • ¿Acceso a área privada (log-in)?

Post por Raúl Ramos

Todo esto y más, lo encontraréis con casos prácticos, ejemplos y ejercicios en el taller de EMPRENDECULTURA que tendrá lugar el próximo 3 de junio de 2013 en Madrid.

Si tenéis interés en saber más, contactadnos a info@asimetrica.org y os informaremos de todo.

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