El número de respuestas obtenidas (N=659), así como la calidad de las mismas - una parte notable requería respuestas desarrolladas como opinión -, expresa el enorme interés de esta cuestión entre las organizaciones y profesionales de la gestión cultural en América Latina y España. El reparto de las contribuciones entre territorios posibilita, además, establecer diferencias y comparativas entre ellos.
El informe también nos traslada en su lectura el momento específico de incertidumbre, experimentación y transformación que viven las organizaciones y profesionales de la gestión cultural en su relación con la IA.
A continuación, desarrollamos en 8 puntos algunos de los principales aprendizajes del Estudio sobre uso de la IA en comunicación cultural, marketing y desarrollo de públicos realizado en 2026 por Asimétrica y REDLAP:
- Una adopción extendida pero todavía poco experta
- Motivos para adoptar la IA
- Una herramienta de apoyo / Impacto en procesos, no en resultados
- Inversión mínima en dinero y en dedicación
- Motivaciones, barreras y obstáculos claros
- Falta de directrices y políticas y marco de actuación
- Un futuro por definir
- Retos en el corto y medio plazo
- Una adopción extendida pero todavía poco experta
El conjunto muestra un momento inicial en el que la exploración y la experimentación prevalecen por encima de la implementación efectiva e integrada en las acciones establemente.
- La IA ya forma parte de la actividad cotidiana de la mayoría de los profesionales y organizaciones del sector cultural, si bien su adopción está en fase de iniciación y experimentación, con dudas y algunas resistencias internas. Un porcentaje todavía pequeño ha integrado la IA en la mayoría de sus acciones.
- Esta situación no muestra diferencias esenciales por los distintos ámbitos culturales encuestados – Museos, AA.EE. y Música -, y apenas es significativa la diferencia entre España y América Latina, aunque esta última presenta un empleo superior en casi ocho puntos al uso de la IA en España. Esta diferencia interna y comparativa está liderada por países con una elevada implementación de la IA, como es el caso de Argentina y Perú.
- Las empresas de producción y distribución, junto a otras organizaciones culturales, lideran la utilización de la IA, por delante de los espacios de encuentro con los públicos, sean museos o salas de música o espacios escénicos, y de las redes y asociaciones profesionales. Las administraciones públicas son las menos avanzadas en el uso de la IA.
- Motivos para adoptar la IA
La mayoría de organizaciones y profesionales es consciente de que la IA está transformando el modo en que los públicos descubren las organizaciones, pero ello no conduce a que la misma mayoría actúe e induzca transformaciones en ellas para adaptarse a la nueva realidad.
- Aunque el principal motivo para explorar o emplear la IA en marketing y comunicación es el ahorro del tiempo, podemos afirmar que son todos los factores relacionados con el incremento de la rentabilidad del tiempo, la inversión o el trabajo en su conjunto, los factores decisivos en el uso de la IA. Es llamativo que la reducción de costes no figure como un factor motivador importante, pues apenas lo señala una de cada cinco respuestas
- Los motivos para el empleo de la IA no varían sensiblemente en América Latina respecto a España, aunque en América Latina se percibe como más importante Mejorar en el análisis y comprensión de los públicos, notablemente por delante de lo que se percibe en España.
- Aunque la reducción de costes no figura como un motivo relevante para el uso de la IA, para las organizaciones privadas, con o sin ánimo de lucro , y para los profesionales independientes, la reducción de costes es un motivo mucho más relevante que para las Administraciones Públicas.
- Una herramienta de apoyo / Impacto en procesos, no en resultados
Para las organizaciones y profesionales de la comunicación, el marketing y el desarrollo de públicos del sector cultural, la IA es hoy una herramienta de apoyo, empleada esencialmente como asistente al servicio de las tareas iniciadas por los profesionales. También para aspectos relacionados con la gestión, ordenación, planificación y procesos. La falta de medición, probablemente, hace que todavía no se perciba con claridad el impacto positivo de su uso.
- La IA no está siendo empleada para liderar los trabajos de comunicación, marketing y desarrollo de públicos, sino, predominantemente como ayuda en los pasos iniciales: bien para generar los primeros borradores de los trabajos, bien para perfeccionar el borrador o el trabajo iniciado por seres humanos.
- Quienes emplean habitualmente herramientas de IA para su trabajo, lo hacen mayoritariamente para la creación y revisión de contenidos, ya sea para RRSS, redacción publicitaria, o generación de imágenes / vídeos.
- También se usa la IA para tareas más relacionadas con la gestión permanente, sobre todo para el diseño o revisión de estrategias o planes y el análisis predictivo, por delante de su empleo para optimización de contenidos /SEO.
- Su empleo para tareas relacionadas con los públicos, bien segmentación, bien automatización de email o interacción con clientes, es minoritario.
- El mayor beneficio percibido tiene que ver con el ahorro de tiempo y la automatización de tareas y la eficiencia en labores repetitivas, por delante de la potenciación de la creatividad o el aprendizaje, y de la analítica y seguimiento.
- No se percibe ni se mide el impacto de la IA en la venta de entradas o ingresos.
- Inversión mínima en dinero y en dedicación
La IA tiene una presencia/importancia limitada en los presupuestos de la mayor parte de las organizaciones, aunque se apunta a una presencia creciente de la partida de inversión. La dedicación del tiempo específico y tasado regularmente es todavía minoritaria.
- La mayoría de las organizaciones y profesionales de la comunicación cultural, el marketing y el desarrollo de públicos no está incorporando a sus presupuestos las actividades relacionadas con la IA. Cuando existe, el peso presupuestario de la IA es todavía muy reducido.
- A pesar de ello, más de una tercera parte de las respuestas confirma que organizaciones y profesionales avanzan en la inversión económica en el uso de la IA, a través de suscripciones o formación.
- No existen diferencias notables entre América Latina y España en la inversión en IA, poco presente en ambos casos. Aunque es América Latina quien lidera el tramo de quienes invierten entre un 5 y un 10% de su presupuesto frente a España.
- Tampoco hay diferencias destacables entre Museos, Artes Escénicas y Música en los niveles de inversión, pero en los mayores tramos de inversión -quienes destinan entre el 5% y el 20% de sus presupuestos a la IA- son las AA.EE. las que destacan por delante de los Museos y la Música.
- Los espacios de encuentro con los públicos, ya sean espacios escénicos y musicales, o espacios expositivos, destacan por su falta de inversión, pues una cuarta parte no incorpora partida alguna a sus presupuestos; frente a productoras, compañías u organizaciones creativas que muestran ya hoy una incipiente incorporación de la IA a sus presupuestos.
- Las organizaciones profesionales y las empresas lideran la incorporación de la IA a sus presupuestos frente al mayor retraso de las organizaciones privadas sin ánimo de lucro y las administraciones públicas.
- La dedicación de tiempo a las tareas relacionadas con la IA se encuentra en un estado incipiente a tenor de las respuestas, pero con claros signos de activación en la mayoría de las organizaciones y profesionales, pues más de una cuarta parte ha creado algo parecido a una rutina en la dedicación a la IA.
- Motivaciones, barreras y obstáculos claros
Los motivos expresados por profesionales y organizaciones para el uso de la IA o su desarrollo, tienen que ver principalmente con las necesidades de ahorro de tiempo, el apoyo a las tareas y proceso de comunicación y marketing y la mejora de las rutinas de gestión. Las barreras vienen dadas mayoritariamente por la falta de formación y de presupuesto junto a las preocupaciones éticas y la incertidumbre en su uso.
- En general, la reducción de costes no figura como un motivo determinante para el uso de la IA; pero, para las organizaciones privadas con o sin ánimo de lucro y para los profesionales independientes, la reducción de costes es un motivo mucho más relevante que para las Administraciones Públicas.
- Las limitaciones más notables percibidas para el desarrollo de la IA son las relacionados con la falta de formación, y de presupuesto, muy cerca de la incertidumbre sobre la calidad de los resultados y las preocupaciones éticas. Por debajo figuran los factores relacionados con la dirección de las organizaciones: falta de procesos o directrices y escepticismo de la Dirección.
- La falta de inversión, de formación, las preocupaciones éticas y las dudas e incertidumbres sobre la calidad de los resultados, son las principales barreras y dificultades para la asunción o/y ampliación de la IA.
- Las preocupaciones declaradas por los encuestado en el uso de la IA tienen que ver con el sesgo de las informaciones obtenidas, los derechos de autor sobre la propiedad de los contenidos generados, la privacidad de los datos y el consentimiento sobre su uso, todos ellos suman tres cartas partes de las respuestas.
- Falta de directrices y políticas y marco de actuación
Los resultados muestran una notable preocupación de organizaciones y profesionales por la realidad de la IA y la necesidad de avanzar en su implantación y desarrollo, pero esa preocupación no cuenta con el impulso de la dirección de las organizaciones para implantarla ni con medidas presupuestaria ni con directrices o políticas que orienten su implantación.
- Es mayoritaria la conciencia de la importancia de la IA y de cómo ésta está cambiando el modo en que los públicos descubren a las organizaciones, aunque eso no provoca transformaciones en ellas para adaptarse a la nueva realidad. En ese sentido, conciencia de la situación y ausencia de acción parecen configurar el momento de las organizaciones frente al uso de la IA.
- Una de las causas de esta situación parece encontrarse en la ausencia de directrices y/o políticas específicas en sus organizaciones: apenas una tercera parte disponen de directrices específicas.
- Causa y consecuencia de esta situación es la falta de dedicación concreta de esfuerzos a la medición de la IA en el trabajo: una amplia mayoría no mide todavía el impacto de la IA en su trabajo, y quienes incorporan algún tipo de medición, la centran fundamentalmente en el ahorro de tiempo, no en resultados.
- Las administraciones públicas, que deberían liderar la reflexión, la formación y el uso de la IA en el sector cultural, son las instituciones más retrasadas en su empleo, por lo que el liderazgo en este ámbito se sitúa en manos de las organizaciones del ámbito privado.
- Un futuro por definir
No hay duda de que las organizaciones y profesionales del sector cultural tiene ya planteado el empleo de la IA en el inmediato futuro, aun cuando es grande la diversidad de motivaciones, intereses y objetivos. Es notable y muy extendida la percepción de que es inevitable el papel de la experimentación en el uso de la IA en el contexto de incertidumbre que la encuesta muestra. El conjunto parece subrayar el periodo de iniciación en la relación con la IA de las organizaciones y profesionales de la gestión cultural.
- Entre los objetivos planteados para el futuro de la IA destaca usarla para las áreas de gestión (tareas, organización y automatización), formación y comunicación y marketing, por delante de quienes prevén emplearla para gestión de datos y análisis de públicos.
- Las respuestas de quienes NO han planificado el futuro expresan la idea de avanzar en base a experimentar en el empleo de la IA. Algunas de las respuestas muestran también escepticismo junto a un elevado nivel de incertidumbre.
- Quienes planean emplearla en tareas, procesos, organización, automatización tienen como objetivo mejorar la eficiencia en las tareas y procesos de carácter repetitivo, burocrático o sin componentes creativos, es decir, para los aspectos relacionados con la gestión y el funcionamiento de las organizaciones.
- El aspecto más señalado entre quienes planean dedicar esfuerzos en formación en los próximos meses, es la capacitación en el uso de la IA pasando del nivel introductorio a otro superior en el que se sientan más cualificados profesionalmente.
- Quienes planean reforzar su uso específicamente en comunicación y marketing lo centran en gran medida en la generación y redacción de contenidos para divulgación, publicidad y en diseños de campañas, y planes de comunicación y marketing.
- Quienes planean aplicar la IA a los datos y el desarrollo de públicos buscan prioritariamente mejorar el conocimiento y la comprensión a través de mejorar los procesos de captación y tratamiento y análisis de datos
- Entre los contenidos que gustaría desarrollar sobre la IA próximamente destacan, por delante del resto de los temas, el de los relacionados con la ética, los derechos de autor, propiedad de contenido, sesgo de la información, sostenibilidad, es decir, cuestiones de principio, por encima de las instrumentales o empleo de la IA como herramienta.
- Otros contenidos destacables, buscados en futuros aprendizajes sobre la IA son el conocimiento de la propia oferta y su variedad diferencial, los relacionados con el área de gestión del trabajo y las organizaciones (procesos y automatización). Por delante del manejo de prompts, y la gestión de datos y análisis de públicos.
- Retos en el corto y medio plazo
- Reducir el porcentaje de profesionales y organizaciones que todavía no conocen o no emplean la IA mediante la formación
- Incrementar el tiempo tasado dedicado a las tareas relacionadas con la IA e incorporar partidas específicas del presupuesto parea esta nueva tarea.
- Formación
- Mayor impulso en el sector público una tarea pendiente en el impulso de la IA por las instituciones.
- Incorporar la tarea de definición de directrices y políticas sobre IA a las responsabilidades de la dirección de las organizaciones.
Fotografía de Cabecera: Ling App
